8月15日,京东815周年庆正式拉开了帷幕,和往年的这个时间一样,电商行业又开始热闹起来------8月15日凌晨,苏宁易购总裁侯恩龙在微头条上发布了一则消息,内容如下:“刚收到苏宁易购线上团队发来的战报!50分钟!电器销售额同比增长712%,这是所有苏宁人的共同努力! 京东刘总曾扬言说京东价格比苏宁低?苏宁欢迎任何友商比价! 不过我要说的是,家电第一主场永远是苏宁,过去是、现在是、未来更是。”苏宁易购总裁在京东815的节骨眼上发布这么一条微头条,其意图颇为耐人寻味。

达达集团布局全品类的目标再向前一步。1月13日,达达集团旗下本地即时零售平台京东到家发布《2020京东到家手机即时消费白皮书》(以下简称《白皮书》)。数据显示,截至2020年底,平台线上手机门店数已突破6000家,合作经销商超过150家。值得注意的是,会上,京东到家时尚3C业务部总经理牟广森向北京商报记者表示,除了手机等数码小家电产品,京东到家未来还会向大家电品类扩展。不过,要想实现一小时配送,达达骑手的保温箱能放进电视机吗?从手机瞄准家电可以说,京东到家涉足3C市场的信心来源于手机品类销售的成绩。根据《白皮书》提供的销售数据,平台手机消费人群中66.3%为男性用户,33.7%为女性用户,“80 后”“90 后”占比达到65%,以苹果iPhone11、苹果iPhone12、华为Mate40为代表的高端旗舰新机进入销售前三名。这一批用户还有着较高的消费力,74%的用户月收入超过了5000元。京东坐稳全渠道最大家电零售商之位,苏宁怼京东815恐无成效京东到家看上大家电 电视机能装进骑手的保温箱? 家电价格(图1)除此之外,手机这类商品正在摆脱低频消费的标签。数据显示,从“00后”到“80后”,超过40%的年轻群体平均1-2年就会更换手机。从市场接受度来看,一二线城市的消费者对于手机即配物流服务接受度更高,这与京东到家3C品类市场覆盖呈现重合。例如在手机销量和门店入驻数量上,北京均排名全国一二线城市首位。不过,《白皮书》也指出,湖北随州、安徽芜湖等下沉市场的销售也在上扬。用户消费能力、购物观念等变化刺激着企业在3C即配版图的想象力。在率先同行进入手机品类后,京东家电会进一步延伸家电领域吗?牟广森向北京商报记者予以了肯定答复:“基于大家电市场的规模,我们肯定会做品类延伸。手机只是家电市场其中的一个维度,基于手机,我们能较快复制其他品类如电脑、耳机、小家电等,但大家电的市场布局会有些不同。”基于资源缩短链路牟广森所指出的不同,其实就是供给和履约的差异,涉及门店端的备货和物流端的配送能力。他进一步解释称:“比如在国美、苏宁等门店,电视机、空调、冰箱等大家电商品只是作为展示用,并没有库存在门店。其次,我们如果做大家电品类,不仅需要送达,还需要上门安装,整个流程与京东到家原本的供给、履约完全不同。因此我们第一会为商家做商家流量赋能,第二是和商家合作来打造新流程,从仓发货+履约的模式改变为O2O模式。”京东坐稳全渠道最大家电零售商之位,苏宁怼京东815恐无成效京东到家看上大家电 电视机能装进骑手的保温箱? 家电价格(图2)简而言之,电视机要真装进保温箱是异想天开,但若是能将供应链路的模式打通、成立,并不妨碍即配企业突破人们的思维限制,让大家电当日达成为现实。事实上,部分物流企业已经在尝试将大家电的消费场景搬到离消费者最近的社区,例如日日顺物流在北京、青岛等地落地社区场景服务中心,以应用场景来触发居家、健身、出行等产品消费。同理,除了京东到家合作的门店外,基于京东自身布局的家电门店密度、城市仓群资源,以及消费大数据的分析运用来预判库存水位,大家电的履约链路仍存在可缩短的空间。不仅如此,对于京东在全国的家电版图来说,供给效率的提升也意味着线下业务竞争力升级,从而加深市场的护城河。例如根据京东五星电器“一城一店”的发展规划,到2025年,京东将在一线城市开设20家5万平方米以上京东电器超级体验店,在地级以上城市开设300家京东电器城市旗舰店,以及开设5000家万镇通乡镇店。顺水推舟还是冒险前行不过,虽然京东到家布局大家电的方向与集团的全品类扩张保持一致,但要想疏通其送装链路,打磨出成型的短链履约模式,现实仍然很骨感。零售业专家胡春才向北京商报记者指出,家电企业做了这么多年,也很难实现大家电当日达。“例如长虹的电视机,按屏幕大小就能分出很多单品,一个品类的单品甚至能达到上千种。由于对消费者需求较难预估,因此在业内,企业通常是将商品放置在城市的几个网点,再从网点配送给消费者,履约时效通常在1-2天。所以如果要把品类铺开来做,对京东到家来说非常困难。只能说依据3公里的消费群像,看用户更倾向于购买哪款单品,来指引附近门店进行集中备货,然后在价格、到货周期上提升竞争力,可能会有机会”,胡春才表示,“但从长远来看,大家电品类增加,消费却分散的情形会影响到平台的时效口碑,这项业务推进下去会变得很难。”和手机相比,大家电消费低频、库存管理难等特质将导致平台与商家需要在模式上度过较长的磨合期。事实上,京东到家本身“不碰货”的定位,就决定了平台服务质量很大一部分影响因素来自合作门店商家自身的经营能力,如客群基础、库存管理能力等。除此之外,家用电器在配送时发生的破损、退换货等问题,也需要平台进行清晰的权责划分并制定售后机制。来源:北京商报 记者:赵述评 何倩

  随后,京东家电在微头条回复了这条信息呛声苏宁,内容如下:“侯总,看来我们需要提醒您一下,家电的主场早已经是京东而不是苏宁了,您该醒醒了。工信部赛迪研究院这个月初刚刚发布的《2017上半年家电网购分析报告》说得很清楚:“2017年上半年,京东拿下家电网购市场61.3%的份额,天猫则占28%,苏宁易购占9.4%,京东全渠道最大家电零售商的地位暂难撼动。”我们理解您想要阻击京东815的急迫心情,但以不足10%的份额大谈“50分钟的同比增长”,大众看到的只是心虚。家电主场不是喊出来的,是卖出来的,是消费者的选择造就的。我们奉劝侯总少喊口号,多想想怎么自己脱困吧,您也别再发头条蹭流量了,我们不会再回复,到此结束。”

  在笔者看来,京东家电可谓是“一针见血”的点出了苏宁易购总裁发布上述微头条的意图。众所周知,京东为815周年庆造势已久,而且,京东已经占据家电网购市场超过六成的份额,在这种情况下,苏宁却不偏不倚的拉上京东PK,颇有一番“怼”的意味。但京东的回怼也非常有力度,直指苏宁份额低的这个弱点,言下之意非常明确,既然苏宁易购份额不到京东的六分之一,又如何担当“家电第一主场”呢?而且,50分钟的销售额增长也说明不了什么问题,毕竟两者的基数相差太大,完全没有可比性。

  一,京东缘何能拿下超过六成的市场份额?

  拿下超过六成的市场份额,京东领头羊的市场地位不容撼动,更重要的是,仅仅用了九年,京东就推动家电渠道完成了“线下为王”到“线上主导”的彻底变革,不得不说是一个奇迹。那么京东是如何做到的呢?

  众所周知,在九年前,消费者购买家电主要通过国美、苏宁这样的线下渠道来完成。而京东的出现打破了这一格局,京东告诉消费者通过网上购买家电不仅方便,而且价格还更便宜。在2012年著名的“815价格大战”之后,京东的价格优势更深入人心。后来,京东又于2013年11月推出了“30天价格保护,30天质量问题可退货,180天质量问题可换货”等远高于国家标准的服务,以解决消费者网购家电的后顾之忧。正是在这种策略之下,京东家电得以不断崛起。

  而京东家电在不断做强做大的同时,也致力于通过更开放的对外合作为家电行业树立更高的产业标准。比如京东在2016年3月联合中国家用电器研究院和中国电子科技集团公司第三研究所这两个家电业权威机构推出了“家电选购指数”,引导消费者购买优质家电;后来,京东还配合空气净化器新国标的执行,联合国内外知名空气净化器厂商成立了“空气净化器诚信联盟”,只有完全符合新国家标准的产品才可在京东售卖。同年10月,京东家电又联合中国质量认证中心(CQC)和多家权威机构,共同发布京东小家电准入标准和实施规则家电价格,保障了消费者从京东选购的小家电品质。

  不难看出,京东要做的不仅仅是通过自己的渠道把家电产品售卖出去,还要通过各种不同的合作形式,推动家电产业朝更高标准化的方向迈进。这对于引导家电产业稳定、健康发展有着重要的意义。

  此外,在大家电配送这个难题上,京东不仅通过自建仓储物流的方式覆盖到全国各级城市,实现大家电高效配送。更重要的是,最近三年京东家电也一直在深度下沉渠道。目前京东家电专卖店已累计开店近4000家,覆盖了2.5万个乡镇、45万个行政村,对农村消费者而言,购买京东家电不仅方便,而且这也是一大福利。因为在以往,由于农村市场家电价格不透明,加上农村互联网覆盖率低,消费者很难买到价廉物美的家电,而京东此举将让农村消费者在线下也享受到等同于线上的实惠。

  二,家电零售竞争已从价格战升级为综合战

  回到这次京东和苏宁的“互怼”上,在笔者看来,苏宁最大的问题,是没有意识到家电零售竞争已经从价格战升级为综合战的大趋势。且不说在市场份额上,京东具备无可匹敌的优势,就是在价格上,如果让双方“敞开”竞争,恐怕京东也不会输于苏宁,而单独拿某一天,或者某一个电商节来说事,显然没有代表性。

  而抛开市场份额和价格不谈,在对整个家电行业的布局上,京东也更深入,京东集团董事局主席兼CEO刘强东说过:“第四次零售革命是建立在互联网电商基础上、又超越互联网的一次革命。零售业的本质万变不离其宗:成本、效率、体验;零售的改变其实是背后零售基础设施的改变。抓住了这一点,我们可以很清晰地看到未来行业的机会。”如今,京东正是围绕着这一理念在做。

  那么对于家电企业和消费者而言,这意味着什么呢?其实,从上面的分析我们不难看出,京东不仅仅是要把家电卖出去,还要通过自己的力量推动家电行业转型升级,为消费者带来更优质的产品和体验。在这种情况下,无论是家电企业,还是消费者,都将从中受益。而这也必然会反过来刺激京东市场份额进一步扩大,并强化京东家电的渠道优势。

  所以,在对家电行业的布局方面,京东的“逼格”明显高出不少。基于这种背景,笔者建议苏宁其实可以借鉴京东的一些思路和策略,而不必靠怼京东的办法博人眼球,因为这种做法恐怕不会有任何成效。而对京东来说,不必介意苏宁怎么说,因为京东已经坐稳全渠道最大家电零售商之位,对整个电商行业的影响远非竞争对手可比,其巨大的优势是任何对手都难以撼动的。(文/王易见 :543415188,:543415188)

王易见简介:

互联网评论员、分析师,在百度百家、蓝鲸TMT、艾瑞、一点资讯等自媒体平台开设专栏和博客,荣获速途网2013百强自媒体,2014年互联网年度十佳自媒体,为微博签约自媒体,在自媒体界有一定的影响力。(:543415188)

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