国产家电企业迅速崛起,外资家电集体陨落,未来“原装进口”不再是卖点!“健康家电”走红,谁在买单? 电器(图1)

一场新型冠状病毒疫情让“健康家电”这个词迅速走红,净水器、空气净化器、净饮机等环境健康电器产品销量直线上升,健康家电市场正呈现消费升级的新趋势。

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  曾经在中国消费者的心目中,能够在家中添置台国外品牌的家电产品,往往能成为用户身份和品位的象征。因此,众多外资品牌利用中国消费者的信息不对称,以及对于洋品牌的先天性认知度,以所谓的“原装进口”家电作为吸引中国部分消费者的一种手段。

疫情过后,年轻消费群体越来越倡导健康的生活方式,由刚需性向改善性需求迅速转变,对环境健康电器投入了更多关注,兼具创新性、高品质、安全健康,如智能化、杀菌消毒、便捷化、场景化等产品脱颖而出,受到了年轻消费群体的青睐。

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基于消费者对环境健康电器关注度的日益提高,近日,天猫小家电行业与新品创新中心(TMIC)及联蔚数据联合发布了《天猫小家电行业环境健康电器人群细分与洞察》。揭示了后疫情时期消费者关于环境健康电器产品的市场新趋势和消费新需求,提供了环境健康电器市场的全面分析,为商家拓宽及深耕行业提供了强有力的指导,带领消费者进一步了解更多环境健康电器的知识点。

  究其原因要追溯到上世纪八十年代中期,家电产品开始大规模向内地家电普及的时段,首批进入家庭的全是外资品牌。这些品牌产品在消费者心目中塑造了品牌好、产品质量过硬等形象,从而在消费者形象中根深蒂固。

天猫环境健康电器市场趋势

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  但随着西门子、GE、三洋、东芝、日立等一些列巨头外资品牌离开家电市场,原装进口家电这一特殊产物赋予的特殊标签,如今在中国市场上对于用户的认同度和号召力,已经越来越低。曾经风光无限的“洋家电”已不再是高端电器的代名词,取而代之的是正一路高歌猛进的国产高端家电品牌。

  那么,到底因为什么导致外资家电企业纷纷离场、曲终人散?

外资家电企业纷纷离场原因:

  外界认为外资离开家电行业的主要原因是家电市场的利润正在逐年下滑,产品质量不合格事件频发。新生品牌的快速崛起争抢了大量的市场份额,老牌企业已无法再说服消费者花钱来购买其产品。

后疫情期间,人们对环境健康电器关注度的提升,促进了健康家电销量的增长。环境健康电器市场在今年快速增长,依赖于购买人群的快速渗透,其中,环境健康电器市场增量有18%来源于购买人数增加。因此,把握购买人群洞察成为了生意增长的关键要素,对于当下我国环境健康电器行业来说,既是机遇、也是挑战。

  其次,国产家电无论是产品技术、设计、价格,国内品牌已完全可以同世界家电巨头相媲美,甚至实现超越。国内一线品牌在国际上屡获大奖和在国际影片中的频频亮相,让消费者对于高端家电产品的概念有了全新的认识。

  与其说日本企业退出家电行业给中国家电企业带来更多机会的话,还不如说中国家电企业的崛起加快了日本企业的败退。这种论断不是没有道理,事实上,中国家电企业的崛起,尤其是中国互联网企业切入到家电市场之后的一种思路转换,带来的冲击是异常巨大的。

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  比如乐视、小米、爱奇艺等互联网企业以内容和服务为依托,不管是单干还是合作进入到硬件市场,无论是搞生态服务,还是玩互联网营销,均以电商渠道为着力点,减少中间环节,最终给消费者更多的让利空间,加速了家电市场的份额变化。

  另外,曾经的国际家电巨头近年来都处在缺乏技术创新的状态,仅仅依靠吃品牌老本生存,这成为其市场份额逐年下滑以及退出中国市场的主要原因。

  自去年以来,随着夏普被富士康集团收购,并采取低价手段参与彩电市场的竞争,全面放弃高端洋品牌的身份和定位。过去,让夏普引以为荣的“日本原装进口面板”概念不再作为最大卖点。

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  除此之外,长虹在2015年就已经全面接手松下旗下的三洋电视在中国大陆地区的业务。海尔收购了三洋白电业务和高端AQUA品牌,苏宁则拿下了三菱重工空调在中国地区的品牌运营权,TCL收购的是三洋电视墨西哥工厂及品牌运营公司90%股权。创维集团则拿下东芝白色家电在中国业务。

在净饮市场中,净水器为市场主导品类,净水器的销售金额、体量及同比增速较为突出,一跃成为带领环境电器市场发展的主要类目。消费者需求在饮水大市场凸显细分化趋势,其中,净水效率、水温控制、智能化升级成为净饮产品的主要溢价卖点。

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  由此,洋品牌、洋家电,原装进口,这些曾经撩动中国家电高端市场、高端家庭和人群的标签,如今已经变得暗淡。这显然成为中国本土企业新一轮高端化崛起的机会。

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在空净市场中,空气净化器成为空净市场主导品类,基于消费者不同使用场景需求做出市场细分,不同价格段的适用场景不同,小巧迷你、睡眠降噪均为空气净化器产品突出卖点,其中,净化效率、除菌除毒、智能化等产品功能点成为该品类主要溢价点。

人群细分与洞察分析

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目标消费群体中,母婴心智、家装心智和品质生活心智较强,较全网人群有高相关品类消费行为电器。其中,品质生活人群较母婴及家装人群涉及面更广,基本涵盖了全网类目,由此可见,品质生活人群是环境电器市场发展的主力军。

  众所周知,目前中国彩电市场已达饱和状态,进入存量市场,新的消费需求主要来自于用户换机潮,而在换机用户的争夺中,用户的需求是什么?

母婴人群洞察

  很显然价格、渠道、内容、创新的服务和体验已经成为重要元素。在这方面互联网企业小米公司表现的尤为突出。旗下的小米电视业务不仅投入10亿美金来打造强大的影视资源库,并支持安装当贝市场下载TV端视频应用来扩展影视剧资源。

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  毕竟,现在人们已经不再仅仅局限于传统的电视节目,更多的是来自互联网内容、第三方应用和更多服务吸引着用户的使用习惯、和消费习惯的转换。

小结:

  未来家电企业必须构筑一种新的生态系统,以移动互联网的综合化、家庭信息中心化的全链接模式为最终的勾连,完成用户家庭智能化的全匹配,这其实就是生态系统的构筑。谁能抢到前期的站位机会,谁就有可能获得更多的话语权。

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根据人群性别以及孕期,通过聚类分群得出五大母婴分层人群。在环境健康电器母婴人群分层中,新手妈妈的购买人数量级及增长率方面表现尤为突出,具有较大的潜力。母婴分层人群对环境电器产品的关注点各有不同,尤其会被母婴属性产品功能点吸引,除醛、国产品牌厨下净水器、饮水机/直饮为母婴人群在对应品类的偏好搜索词。

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母婴人群对空气净化器品类的消费目的明确,在购买空气净化器时会着重考虑智能性和操作舒适性。同时,对宝宝的保护功能性、噪音小、外观出色等特点格外吸引母婴人群的购买,除醛、前置、龙头过滤器、小型、即热等具备新型特点的产品迅速成为新宠。

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厨下净水产品中,具备“母婴零陈水”等母婴亲和性的产品更能成为该人群购买的决策点,满足“宝宝冲奶粉”、“全家安全”等场景化需求的产品更能沟通触达母婴人群。

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在台净品类中,母婴人群更倾向于购买具有小巧便携特点的台式净饮机,对于大容量、多档水温、多场景适用、外观颜值有一定偏好。除此之外,母婴人群对高价空净偏好显著性最强,除台净品类外,新手妈妈与母婴人群在各品类价格偏好显著性相似。

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基于母婴人群高相关品类消费链路推导,环境电器平均购买决策周期为近50天。婴童用品、玩具/童车/益智/积木/模型、童装/婴童装/亲子装为与母婴人群高相关购买类目,有利于未来跨品类拉新。

家装人群洞察分析

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根据聚类分群可以得出四大家装分层人群,在环境健康电器家装人群分层中,都市品质新房人群购买人数量级和增长率方面表现尤为出色,具有较大的潜力。不同细分人群对环境电器诉求各有侧重,净饮水品类主要关注净饮水效率,空净品类以除醛散味为刚需。除醛/负离子、前置过滤器、净饮加热一体机等搜索词出现在用户高频搜索框中。

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出于家装散味的要求,家装人群在购买空气净化器时会更偏好于具备除臭除味、臭氧、负离子等额外功能的产品。对净饮水品类的选择,家装人群更偏向于前置净水器以及水龙头;在厨下净水类产品中,越来越多的国货产品受到消费者的青睐。

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在台净品类中,都市品质新房人群与家装人群商品偏好类似,但会更倾向于高颜值、小巧可爱造型产品,家装人群更看重台净的净水功能,具备即热、净饮一体、数字显示屏等具备新型特点的产品更受青睐。都市品质新房人群较家装人群在各品类中高价格带购买人数占比更高,对高端净水器价格偏好显著性最强。

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基于家装人群高相关品类消费链路推导,环境电器平均购买决策周期为近60天。家装主材、五金/工具、汽车用品/电子/清洗/改装是家装人群高相关购买类目,有利于未来跨品类拉新。

品质生活人群洞察分析

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通过筛选高相关品类的优质子类目整合得出五大细分人群,其中,时尚达人和智能极客在环境家电行业的购买人数量级与增长率均名列前茅,因此作为核心人群进行关注。品质生活人群对环境家电的需求多基于具体使用场景,更为关注产品的本身功能和产品所带来的生活价值。除甲醛、即热等搜索词出现在用户高频搜索框中。

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品质生活人群在购买空净产品时更加注重产品本身的净化效果和使用体验,时尚达人对具有创新功能的产品更为青睐,除甲醛、适用面积大成为人群关注的主要卖点。

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