零售企业618大战正在如火如荼地进行。此次大战,家电是主推品类,竞争也最为激烈。

今日市场在白马带领下又走出了沪强深弱的格局,昨天是酒类股领涨,今天家电股也开始回暖。格力电器连续第五日收红,不分红事件导致的失地已收复过半。家电股经过三个月的调整,能否在“入摩”刺激下重新启动新一轮上涨?先来看两组数据。

持续扩大家电第一主场优势,苏宁冲刺618年中庆最后胜利明星研报挖宝:家电股业绩回暖估值优势再现 新财富分析师家电“一哥”力挺格力电器不分红 洗衣机(图1)

作为家电领域探索线下线上融合最成功的零售平台,苏宁一路披荆斩棘,击败了多个竞争对手。苏宁能够不断胜出,得益于与厂家的紧密关系,得益于能够为消费者争取到更低的价格和带来更好的品质体验。

(以上数据在萝卜投研指标库中可查看)

苏宁拥有线上渠道,也拥有近4000家线下门店,能够为消费者提供更为立体的消费渠道和直观互动体验。

目前,苏宁冰洗品类全渠道份额已达友商的两倍,而冰洗又是家电品类中规模最大的,销量往往比较稳定,其他电商想要通过短期促销,拉升阶段整体占比份额,难上加难。

从上图可以看到,家电行业的零售数据自2017年的低位逐步回升,近期已经创下两年来的新高,而从零售价格指数RPI来看,也结束了数年来的下降态势。

此次年中庆,苏宁在冰洗、电视、空调、洗碗机等品类的传统优势基础上更进一步,准备了多项大招,线上线下双线开火,夯实其在家电领域第一主场的地位。

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(以上数据在萝卜投研指标库中可查看)

物流、售后体验的超越举措

2017年5月中旬,苏宁易购率先发声,喊出年中庆“价格更便宜、送货更准时、上新品更多”,还推出了“贵就赔、如约送、延时赔、代客检、极速退”五大服务体验承诺。这些升级举措,切实解决了用户痛点,保证用户得到更好体验,尽可放心下单。

从上图可以看到,家电行业指数估值均从高位回落,但市盈率回落幅度明显高于走势。指数刚回到2015年的高位,而行业估值已经接近2015年的底部。

看完行业数据,挖宝君再用基于大数据和AI技术的神器“萝卜投研”,挖一挖相关行业明星分析师研报中的宝。

从多次测试看,苏宁易购的送货速度已经领先竞争对手。但用户的需求也在发生变化,要求送货时点更加准确,送的快不如送的准时。苏宁易购推出的如约送,尽可能按照消费者要求的时间点进行配送。

5月最后一天,苏宁易购又重磅上线“延时赔”服务,承诺用户购买的货物如果没有按约定时间送达,将获得赔付。这也是行业率先推出“迟到就赔”普遍性服务的电商,助推物流服务能力再升级。

此外,苏宁物流还在细节方面下足功夫。比如,在快递员培训时有一项要求“帮助客户扔垃圾”,给消费者带来有温度的服务。苏宁早在2015年就推出了一项“送装一体”服务,即消费者购买家电无需预约两次,可以做到配送安装同时完成。

除了送装方面的服务,在苏宁易购门店还有一群购物“专家”,他们就是苏宁V购。这些人员是在8万名导购员里优选出来的。

苏宁V购精通各个电器品类,能够帮助消费者精准地选购家电套餐。消费者在苏宁易购PC端和APP端选购商品时,可通过产品页面上预约V购,并到最近的门店去体验真机。

挖宝一

前不久,苏宁易购门店先后卖出去两台索尼100Z9D。整个送装过程非常复杂,苏宁工作人员制定了周密的送装方案,成功将电视安装到用户家中。每单的送装费用就有2万元,该费用由苏宁承担。

通过搜索找到了跳槽到广发证券的分析师曾婵(曾代表国泰君安获得新财富分析师家电行业2017年第2名、2016年第2名、2015年第2名)的一份最新家电行业报告。

实际上,这些举措,都是在逐个细致地解决用户痛点,苏宁决心在此次年中庆,给消费者以超越竞争对手的体验。零售商通过优质服务为产品增值,已成为提升未来零售核心竞争力的重要手段。

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继续推荐白电、小家电龙头(维持持有评级)

投资建议

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挖宝二

挖宝君还观察到新财富分析师家电行业近三年的第一名桂冠都被长江证券的徐春团队摘得,通过萝卜投研搜索到这位家电行业“一哥”最近一篇点评格力电器一季报的研报。

短期分红政策调整不改公司长期投资价值

财报数据点评

冰洗产品销量倍增,高端电视数据更加丰富

大厦不是一天建成的。以苏宁在冰洗领域的优势为例,其在智能冰箱领域的布局早于竞争对手,先发优势明显。2005年,苏宁就携手博伦博格首推ET外星人互联网智能大屏冰箱,宣告智能冰箱元年的开启。2016年,苏宁又携手海尔、美的等10大家电品牌组建智能冰箱联盟,联合推出搭载苏宁智能APP的冰箱产品。今年,苏宁联合美的、博世、西门子等品牌密集发布超20款智能冰箱产品,全面丰富智能冰箱产品线。

1)需求释放驱动行业高景气,营收增速创近五年新高:受益于国内终端需求超预期及低基数效应,公司全年内销业务收入增长 47.78%,而 17 年高速增长并未透支后续增长潜力。后续基于报告期末偏低的渠道库存水平以及 三四级和农村市场需求逐步释放,预计 18 年公司仍可实现稳健增长。

洗衣机市场销售结构不断调整,大容量、健康洗衣机成市场主流,苏宁易购大数据显示,9KG以上洗衣机零售额同比增长170.59%,健康洗衣机SKU占比突破35%。洗衣机市场正式进入“9+时代”。

2)成本及汇兑双重压力下,盈利能力仍然逆势提升:得益于公司规模效应 显现、生产端精益化管理以及产品结构改善,公司全年毛利率在成本及 汇率压力下逆势提升 0.16pct,并且全年“毛-销差”显著提升 4.13pct;在规模效 应显现、强化成本控制、产品结构及费用合理计提背景下,全年归属净利率逆势提升 0.83pct,使得公司业绩表现优于营收并超出市场预期。

3)预收款明显增长,高增长并未透支后续潜力:全年营收高速增长背景下 17 年底公司预收款仍同比增长 41.12%,体现出资金充裕及低库存背景 下经销商打款积极性较高,同时也保障后续收入端增长。 

年中庆期间,苏宁冰洗集结海尔、松下、奥马、美的、美菱、LG、小天鹅、惠而浦、扎努西 伊莱克斯、博伦博格等品牌,密集首发松下爱捷净系列洗衣机、伊莱克斯EHE3809GD法式多门冰箱等20余款冰箱洗衣机新品,并推出满1000元减150元、波轮洗衣机798元购等优惠,让利消费者,吹响大牌超值选购的号角。

进入6月以来,苏宁易购冰箱洗衣机业务双线发力,在夯实线下渠道绝对领先的优势下,线上渠道同比增长298%,洗干一体机增长389%,对开门冰箱、多门冰箱也高于整体增长。

分红政策点评:短期分红政策调整不改公司长期回报股东决心 

在彩电领域,有声音称,电视主流销售尺寸从原有的42英寸提升到55英寸。但苏宁从五一的热销数据分析,目前65英寸已接替55英寸成为时下最热尺寸,销量同比增长172%,彩电市场已经正式进入“6时代”,有近3成消费者选择万元以上的电视。目前,售价近50万元的索尼Z9D,苏宁已售出并成功安装2台。最大的海信120英寸激光电视,也在苏宁实现全国首销。

1)多因素考量影响短期分红:公司自 15 年开始现金分红率始终保持在 70%及以上水平, 因此 17 年度不进行利润分配或与市场预期相悖,我们预计这主要与以下两方面因素相 关:一方面公司预计未来或将在产能布局及多元化拓展等方面有一定资本支出,除去加 强产能布局和自动化升级外,公司也拟加强智能装备、智能家电及集成电路等新业务的 技术研发与市场推广,这既有利于公司加强向上游产业链整合以及核心零部件布局(符 合格力一贯经营发展思路),同时也有利于公司加强新业务布局;另一方面,此次不分 红也与公司审慎财务处理原则有关,未来也并不排除实施分红的可能性。 

更大尺寸的统计数据,显示了苏宁在高端电视品类中销量数据的丰富。

像QLED电视这种高端产品,除了性能、价格以外,真实的体验感也非常重要。苏宁利用自身门店连锁优势,为上游电视供应商提供O2O整合销售平台,同时解决用户对高端电视体验需求,打造可玩、可体验的购物空间,方便用户了解产品。

2)公司具备长期分红基础:公司报告期末“货币资金+理财产品及结构性存款”科目同比增长 12.05%至 1085.95 亿元,此外报告期内公司经营性净现金流也达到 163.59 亿元,充裕 现金及较好现金流也构建其长期分红基础;我们预计此次不分红政策或为短期行为,公 司 14-16 年现金分红率分别为 63.75%、72.00%及 70.22%,可见公司较强分红意愿, 而结合其较好现金能力以及健康现金流,我们认为公司中长期仍有望保持合理分红政策 以回报股东。 

苏宁还借助平台优势,与品牌方进行大单采购、包销定制等让利于用户,与上游供应商联手推动电视行业的发展与普及。

盈利预测和投资建议

维持公司“买入”评级:受益于全年空调内销高度景气,报告期内公司收入端实现快速增 长,而在盈利能力逆势提升背景下,公司利润端表现优于营收且超出市场预期;后续基 于良性渠道库存、预收款规模以及终端稳健增长预期,我们认为 18 年公司或仍可实现 较快速增长,而长期基于空调行业本身成长空间及公司稳固行业地位,公司发展也无需 过于担忧;我们预计公司 18、19 年 EPS 分别为 4.62、5.33 元,对应当前 PE 分别为 10.84 及 9.40 倍,维持公司“买入”评级。

4月以来,苏宁在全国推出了50多场OLED、QLED品鉴会,并在北京苏宁开设了全国第一家OLED体验馆。产品向上,将用户需求反馈给品牌商;渠道向下,将依托用户需求定制的产品,反馈给消费者,打造出一个完整的产业链。

为迎战年中庆,多家品牌大咖,也纷纷走进苏宁线下门店,现场助阵。北京苏宁全城91家门店,无论云店、超级店、易购直营店等,都将以门店为核心,为周边消费者量体裁衣,精准备货。

由于篇幅和时间所限,本文仅截取部分报告内容,建议扫描下方二维码下载萝卜投研APP随时随地查看研报挖宝。

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此外,线上线下价格的差异性现在越来越小,价格越来越透明。实际上,消费者到苏宁的线下门店选购的同时,可以用手机同时在网上进行比价。线上线下虽然渠道不同,但给消费者提供了个性化品质体验。

随着消费升级浪潮的席卷而来,品质消费概念已经深入人心。而品质消费的精髓在于体验,没有体验,只能叫比价平台。

苏宁在年中大促期间,准备了充足的家电货源,让消费者更早的拿到产品,并将“免费送货同步安装”、“如约送达,迟到就赔”、“标准收费,贵赔双倍”等服务落地全国。

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空调钜惠,洗碗机市场大爆发

苏宁易购之前的“520抢空调”,仅5月20日当天,全国线下近4000家门店就卖出41万台空调,这些空调的制冷面积相当于1100个标准足球场面积。苏宁易购“520抢空调”期间,4天空调销售突破80万台。其中,高能效空调买家数同比增长160%,中央空调销售同比增长413%。

本次年中庆,苏宁携手格力、美的、海尔、奥克斯等空调大牌,释放活动力度,双线销售齐增长。据统计,4200元以上品质挂机销售同比增长5倍,万元以上高端柜机、一二级能效产品销售同比增长超2倍。惠而浦新品神奇女侠空调单日销售1.5万套,中央空调已在全国拓展500个门店,同步增长接近15倍。

去年,洗碗机零售额达19.8亿元,被称为洗碗机市场爆发元年。据中怡康测算,2017年,洗碗机市场零售规模将达36.3亿元。 

由于大部分洗碗机属于需安装类产品,在销售过程中为消费者进行解说和介绍是远远不够的。消费者更需体验产品的机会,而苏宁易购遍布全国的互联网门店,恰好契合消费者这一诉求,为品牌和消费者搭建一座桥梁。

除了在门店体验方面的优势,苏宁易购以2.8亿会员为基础,运用精准营销工具,大数据标签锁定潜在目标人群,加上众筹、预售、试用、新欢推荐、嗨购、网红直播、粉丝节等层出不穷的玩法,让苏宁在助推洗碗机行业发展上底气十足。

今年苏宁418期间,洗碗机销售就做到1个亿,整个4月做到2个亿。对于洗碗机市场,苏宁易购也是志在必得,总裁侯恩龙表示,要将苏宁打造成洗碗机零售的第一渠道。

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线上线下融合发展的智慧零售,为818练兵

苏宁在渠道、供应链、物流等方面“内功”深厚。供应链方面,苏宁从仓储周转时间到品牌商账期,全面优于竞争对手。仓储物流方面,苏宁拥有600万平方米的物流仓储,在服务自家的同时,还全面向第三方企业开放。另外,苏宁云仓等智能化仓储也全线上线,周转效率是普通仓库近10倍。

苏宁推出“漂流箱计划”和AGV机器人拣货,通过采用AGV机器人,仓储空间的利用率不断提升。

苏宁物流的不断完善也在加速智慧零售落地。物流一直是苏宁的传统优势,也已经转化为苏宁效益提升的新动力,成为稳定、可持续的盈利增长点。今年一季度,苏宁物流社会化物流收入同比增长192%,伴随着天天快递的加入以及苏宁物流业务自身的不断拓展,二季度苏宁物流的经营效益将会进一步扩大。

承载品质消费的电商正面临三个转型,即从“流量电商”向“内容电商”转型,从“网红经济”眼球效应向“品质产品、体验、服务”转型,从“刚性需求消费”向“补充型消费”转型。

苏宁落地“大店更大,小店更专”战略,推动满足人们不同需求垂直类店铺的开设,以精细化、专业化进行运营。例如今年1-4月期间,苏宁改造了50家体验式场景式云店,而这50家门店实现了接近19%的内生增长。

与此同时,提供社区便利服务的苏宁小店也正在加快落地速度,专注于垂直类目经营的苏宁超市店和苏宁母婴店也将在今年形成加速落地、规模化运营的新局面。这也就意味着,在苏宁的零售集群里,产品、用户群体和市场都有差异化的渠道与之对应。除此之外,苏宁已开设红孩子实体店、易购直营店、手机潮品店、云店等线下实体店铺。

苏宁一直坚持的线上线下融合是零售发展的大势所趋。2016年,苏宁线上业务增长60.14%,连锁店坪效同比提升19.49%,线上线下双渠道协同优势正在凸显。苏宁易购多管齐下,从服务到物流、价格、供应链等各个方面全线竞争,抢占年中大促战场主导权。

苏宁易购总裁侯恩龙表示,这个6月,苏宁要拉开对战阵势,双线齐发力,抢占品质消费中高端市场。通过年中庆,苏宁正好借机锻炼队伍,冲刺两个月后的苏宁818发烧节。

(本文信息仅供参考,据此投资操作风险自担。)

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