华安家电轻工团队

谢丽媛15802117956

虞晓文18505739789

引言

零售企业618大战正在如火如荼地进行。此次大战,家电是主推品类,竞争也最为激烈。

作为家电领域探索线下线上融合最成功的零售平台,苏宁一路披荆斩棘,击败了多个竞争对手。苏宁能够不断胜出,得益于与厂家的紧密关系,得益于能够为消费者争取到更低的价格和带来更好的品质体验。

中国家电产业经历了向安徽省进行产业转移的浪潮,除了产业自身发展到一定阶段驱使家电产业离开原来集群的原因外,安徽省家电产业在各方面的优势也是重要原因。从安徽省家电产业的发展现状来看,其产业规模位居全国第二,规模以上家电企业增加值逐年提升;品牌高度集聚,配套产业完善。从安徽省家电产业发展的历史路径来看,安徽省家电产业总体上可以划分为国企改制、引入外资、承接本土企业转移、智能化发展四个阶段。通过梳理安徽省家电产业的现状,追溯其发展的历史,并结合政策引导和行业发展趋势,本报告指出了安徽省家电产业的未来发展方向——智能制造和智能家居。最后,通过从微观角度梳理安徽省家电产业相关公司的基本情况,本报告详细分析了安徽省家电产业的集聚效应,发现其集群优势显著;龙头企业的协同效应明显,对其产业发展具有较大的带动作用。



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01

苏宁拥有线上渠道,也拥有近4000家线下门店,能够为消费者提供更为立体的消费渠道和直观互动体验。

目前,苏宁冰洗品类全渠道份额已达友商的两倍,而冰洗又是家电品类中规模最大的,销量往往比较稳定,其他电商想要通过短期促销,拉升阶段整体占比份额,难上加难。

安徽三大优势加速中国家电产业转移

中国家电产业经历了从沿海省份向安徽省进行产业转移的浪潮,一方面是由于产业自身发展到一定阶段驱使家电企业离开原来的集群,另一方面安徽省的政策优势、集群优势、区位优势也在吸引家电企业向安徽转移。

此次年中庆,苏宁在冰洗、电视、空调、洗碗机等品类的传统优势基础上更进一步,准备了多项大招,线上线下双线开火,夯实其在家电领域第一主场的地位。

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1.1 从向心力和离心力分析中国家电产业集群跨区域迁移

物流、售后体验的超越举措

根据产业集群理论,生产的集中会形成区域集聚效应、规模效应、外部效应和区域竞争力,从而带来递增的收益。克鲁格曼认为是向心力和离心力同时在驱动集群企业迁移。向心力来自专业化的供应商、本地专业化的劳动力市场以及知识溢出。离心力一方面是由于资源禀赋的有限性,企业数量增加带来的“拥挤效应”驱动企业外迁;另一方面是由于由于集群企业集体学习的路径依赖,集群企业可能会因“锁定效应”难以获得成长所需知识,驱动企业外迁。

2017年5月中旬,苏宁易购率先发声,喊出年中庆“价格更便宜、送货更准时、上新品更多”,还推出了“贵就赔、如约送、延时赔、代客检、极速退”五大服务体验承诺。这些升级举措,切实解决了用户痛点,保证用户得到更好体验,尽可放心下单。

从多次测试看,苏宁易购的送货速度已经领先竞争对手。但用户的需求也在发生变化,要求送货时点更加准确,送的快不如送的准时。苏宁易购推出的如约送,尽可能按照消费者要求的时间点进行配送。

图表 1 克鲁格曼向心力与离心力模型

5月最后一天,苏宁易购又重磅上线“延时赔”服务,承诺用户购买的货物如果没有按约定时间送达,将获得赔付。这也是行业率先推出“迟到就赔”普遍性服务的电商,助推物流服务能力再升级。

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资料来源:《集群企业跨区域迁移动因与区位选择:对中国家电产业集群的案例研究》,华安证券研究所

此外,苏宁物流还在细节方面下足功夫。比如,在快递员培训时有一项要求“帮助客户扔垃圾”,给消费者带来有温度的服务。苏宁早在2015年就推出了一项“送装一体”服务,即消费者购买家电无需预约两次,可以做到配送安装同时完成。

除了送装方面的服务,在苏宁易购门店还有一群购物“专家”,他们就是苏宁V购。这些人员是在8万名导购员里优选出来的。

苏宁V购精通各个电器品类,能够帮助消费者精准地选购家电套餐。消费者在苏宁易购PC端和APP端选购商品时,可通过产品页面上预约V购,并到最近的门店去体验真机。

前不久,苏宁易购门店先后卖出去两台索尼100Z9D。整个送装过程非常复杂,苏宁工作人员制定了周密的送装方案,成功将电视安装到用户家中。每单的送装费用就有2万元,该费用由苏宁承担。

实际上,这些举措,都是在逐个细致地解决用户痛点,苏宁决心在此次年中庆,给消费者以超越竞争对手的体验。零售商通过优质服务为产品增值,已成为提升未来零售核心竞争力的重要手段。

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经过30多年的发展,我国有四大家电产业集群:山东青岛、广东顺德、浙江慈溪以及安徽合肥。

冰洗产品销量倍增,高端电视数据更加丰富

大厦不是一天建成的。以苏宁在冰洗领域的优势为例,其在智能冰箱领域的布局早于竞争对手,先发优势明显。2005年,苏宁就携手博伦博格首推ET外星人互联网智能大屏冰箱,宣告智能冰箱元年的开启。2016年,苏宁又携手海尔、美的等10大家电品牌组建智能冰箱联盟,联合推出搭载苏宁智能APP的冰箱产品。今年,苏宁联合美的、博世、西门子等品牌密集发布超20款智能冰箱产品,全面丰富智能冰箱产品线。

前三者主要是依赖创业于当地家电企业自发集聚(或初集聚)形成的产业集群,然而这三大家电产业集群存在两方面的短板。一是当地日益紧缺的资源供给,随着产业集群扩大,企业数量增加、规模扩大,当地土地资源和劳动力供给越来越紧张,在长三角、珠三角出现的民工荒就是典型的例证;二是虽然这三大集群已经有了一些知名品牌,但于国际知名品牌仍有较大差距,同时众多中小型家电企业在代工模式下生存空间日益狭窄,这些企业迫切需要离开旧环境,进入新环境,重新确立自身在家电产业中的地位和角色。

洗衣机市场销售结构不断调整,大容量、健康洗衣机成市场主流,苏宁易购大数据显示,9KG以上洗衣机零售额同比增长170.59%,健康洗衣机SKU占比突破35%。洗衣机市场正式进入“9+时代”。

年中庆期间,苏宁冰洗集结海尔、松下、奥马、美的、美菱、LG、小天鹅、惠而浦、扎努西 伊莱克斯、博伦博格等品牌,密集首发松下爱捷净系列洗衣机、伊莱克斯EHE3809GD法式多门冰箱等20余款冰箱洗衣机新品,并推出满1000元减150元、波轮洗衣机798元购等优惠,让利消费者,吹响大牌超值选购的号角。

而安徽家电产业集群正是主要依赖于上述家电集群企业迁移而再集聚形成的产业集群。安徽劳动力资源丰富,可以缓解家电企业的用工荒;其次,安徽本身具有一定规模的家电产业基础,但成长空间巨大,家电企业进入安徽既可以享受配套优势,避免后顾之忧,又可以在新环境中重新洗牌,快速成长。

进入6月以来,苏宁易购冰箱洗衣机业务双线发力,在夯实线下渠道绝对领先的优势下,线上渠道同比增长298%,洗干一体机增长389%,对开门冰箱、多门冰箱也高于整体增长。

安徽家电产业承接转移可以分为两个阶段:

(1)第一个阶段是2000年到2005年,安徽合肥对本地家电企业进行改制重组,通过资产优化吸引国内家电巨头的加盟,海尔、美的、长虹、华凌、三洋等国内外大企业投资落户。

(2)第二阶段是2006年至今,安徽合肥以相对完备的产业基础和高端品牌集聚的区位现象吸引了格力、欧力、尊贵、晶弘等企业入驻安徽合肥,合肥本土品牌美菱、荣事达与长虹、美的联合增资建园,并带动冰箱及空调的核心配套件知名企业入驻。

至此,家电集群企业的利用性迁移实现了合肥家电产业集群的迅速崛起。

在彩电领域,有声音称,电视主流销售尺寸从原有的42英寸提升到55英寸。但苏宁从五一的热销数据分析,目前65英寸已接替55英寸成为时下最热尺寸,销量同比增长172%,彩电市场已经正式进入“6时代”,有近3成消费者选择万元以上的电视。目前,售价近50万元的索尼Z9D,苏宁已售出并成功安装2台。最大的海信120英寸激光电视,也在苏宁实现全国首销。

更大尺寸的统计数据,显示了苏宁在高端电视品类中销量数据的丰富。

像QLED电视这种高端产品,除了性能、价格以外,真实的体验感也非常重要。苏宁利用自身门店连锁优势,为上游电视供应商提供O2O整合销售平台,同时解决用户对高端电视体验需求,打造可玩、可体验的购物空间,方便用户了解产品。

苏宁还借助平台优势,与品牌方进行大单采购、包销定制等让利于用户,与上游供应商联手推动电视行业的发展与普及。

4月以来,苏宁在全国推出了50多场OLED、QLED品鉴会,并在北京苏宁开设了全国第一家OLED体验馆。产品向上,将用户需求反馈给品牌商;渠道向下,将依托用户需求定制的产品,反馈给消费者,打造出一个完整的产业链。

为迎战年中庆,多家品牌大咖,也纷纷走进苏宁线下门店,现场助阵。北京苏宁全城91家门店,无论云店、超级店、易购直营店等,都将以门店为核心,为周边消费者量体裁衣,精准备货。

此外,线上线下价格的差异性现在越来越小,价格越来越透明。实际上,消费者到苏宁的线下门店选购的同时,可以用手机同时在网上进行比价。线上线下虽然渠道不同,但给消费者提供了个性化品质体验。

1.2 安徽省发展家电产业优势众多

安徽省发展家电产业具有政策优势、集群优势以及区位优势。安徽有一系列的政策支持家电产业体系建设,从人才引进到企业投资,从基础设施建设到财税金融扶持,都有相应的政策支持家电产业发展。目前,安徽的家电产业已经形成相当的规模,家电企业进入安徽可以获得当地的配套资源,节省生产成本,并享有人才集聚的便利,从而获得更好的成长机会。安徽地理位置优越,周围省份人口稠密,经济发达,是中国重要的家电消费市场。

随着消费升级浪潮的席卷而来,品质消费概念已经深入人心。而品质消费的精髓在于体验,没有体验,只能叫比价平台。

1.2.1 政策优势显著

中央和地方政府都推出了一系列的政策,推动安徽承接沿海家电企业产业转移,促进安徽家电产业发展与升级。因此,安徽发展家电产业享有较大的政策优势。

图表 2 安徽发展家电产业扶持政策

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资料来源:国务院,安徽省人民政府,合肥市人民政府,合肥高新区管理委员会,华安证券研究所

1.2.2 产业集群规模庞大

目前安徽省有三大家电产业集群,分别是合肥家电产业集群、滁州家电产业集群以及芜湖产业集群。2007年,《安徽省工业经济“十一五”发展规划纲要》提出,以合肥、滁州、芜湖为主的家电产业集群作为安徽重点推进的工业产业集群,打造继珠三角、长三角、和胶东半岛之后的中国家电业第四增长极。

苏宁在年中大促期间,准备了充足的家电货源,让消费者更早的拿到产品,并将“免费送货同步安装”、“如约送达,迟到就赔”、“标准收费,贵赔双倍”等服务落地全国。

合肥家电产业集群历史最长,在合肥本地家电产业的基础上发展而来,起初是自发形成,随后在政策的扶持下发展壮大。内部的产业园或是本地企业建立,或是本地企业与外来企业合资成立,或是由外来企业单独投资建成。

图表 3 合肥家电产业集群

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空调钜惠,洗碗机市场大爆发

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资料来源:华安证券研究所整理

苏宁易购之前的“520抢空调”,仅5月20日当天,全国线下近4000家门店就卖出41万台空调,这些空调的制冷面积相当于1100个标准足球场面积。苏宁易购“520抢空调”期间,4天空调销售突破80万台。其中,高能效空调买家数同比增长160%,中央空调销售同比增长413%。

本次年中庆,苏宁携手格力、美的、海尔、奥克斯等空调大牌,释放活动力度,双线销售齐增长。据统计,4200元以上品质挂机销售同比增长5倍,万元以上高端柜机、一二级能效产品销售同比增长超2倍。惠而浦新品神奇女侠空调单日销售1.5万套,中央空调已在全国拓展500个门店,同步增长接近15倍。

滁州家电产业集群是在杨子集团的基础之上发展而来,相比合肥产业集群,滁州家电产业集群在家电配套产业上具有独特的优势。

图表 4 滁州家电产业集群

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资料来源:华安证券研究所整理

去年,洗碗机零售额达19.8亿元,被称为洗碗机市场爆发元年。据中怡康测算,2017年,洗碗机市场零售规模将达36.3亿元。 

由于大部分洗碗机属于需安装类产品,在销售过程中为消费者进行解说和介绍是远远不够的。消费者更需体验产品的机会,而苏宁易购遍布全国的互联网门店,恰好契合消费者这一诉求,为品牌和消费者搭建一座桥梁。

除了在门店体验方面的优势,苏宁易购以2.8亿会员为基础,运用精准营销工具,大数据标签锁定潜在目标人群,加上众筹、预售、试用、新欢推荐、嗨购、网红直播、粉丝节等层出不穷的玩法,让苏宁在助推洗碗机行业发展上底气十足。

芜湖家电产业集群是全国空调主要生产基地之一,是华东地区最大的空调生产基地,是全国三大微型电机(空调压缩机)生产基地之一。

今年苏宁418期间,洗碗机销售就做到1个亿,整个4月做到2个亿。对于洗碗机市场,苏宁易购也是志在必得,总裁侯恩龙表示,要将苏宁打造成洗碗机零售的第一渠道。

图表 5 芜湖家电产业集群

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线上线下融合发展的智慧零售,为818练兵

苏宁在渠道、供应链、物流等方面“内功”深厚。供应链方面,苏宁从仓储周转时间到品牌商账期,全面优于竞争对手。仓储物流方面,苏宁拥有600万平方米的物流仓储,在服务自家的同时,还全面向第三方企业开放。另外,苏宁云仓等智能化仓储也全线上线,周转效率是普通仓库近10倍。

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资料来源家电价格:华安证券研究所整理

1.2.3 贯通四方的区位优势

安徽区位优势明显,连接中西,贯通南北,不仅是中部重镇,还是是东部沿海地区和内陆地区的结合部。安徽的家电企业不仅靠近上下游配套企业,还紧挨着大量家电卖家。以合肥为中心、以500公里为半径,其市场圈覆盖七个省份:安徽、江苏、上海、浙江、江西、湖北、河南、山东。这些省份经济较为发达,人口稠密,是重要的家电消费市场。这一区域因此集中了大量的家电销售商。


图表 6 安徽省区位优势明显

苏宁推出“漂流箱计划”和AGV机器人拣货,通过采用AGV机器人,仓储空间的利用率不断提升。

苏宁物流的不断完善也在加速智慧零售落地。物流一直是苏宁的传统优势,也已经转化为苏宁效益提升的新动力,成为稳定、可持续的盈利增长点。今年一季度,苏宁物流社会化物流收入同比增长192%,伴随着天天快递的加入以及苏宁物流业务自身的不断拓展,二季度苏宁物流的经营效益将会进一步扩大。

承载品质消费的电商正面临三个转型,即从“流量电商”向“内容电商”转型,从“网红经济”眼球效应向“品质产品、体验、服务”转型,从“刚性需求消费”向“补充型消费”转型。

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资料来源:华安证券研究所整理

苏宁落地“大店更大,小店更专”战略,推动满足人们不同需求垂直类店铺的开设,以精细化、专业化进行运营。例如今年1-4月期间,苏宁改造了50家体验式场景式云店,而这50家门店实现了接近19%的内生增长。

与此同时,提供社区便利服务的苏宁小店也正在加快落地速度,专注于垂直类目经营的苏宁超市店和苏宁母婴店也将在今年形成加速落地、规模化运营的新局面。这也就意味着,在苏宁的零售集群里,产品、用户群体和市场都有差异化的渠道与之对应。除此之外,苏宁已开设红孩子实体店、易购直营店、手机潮品店、云店等线下实体店铺。

根据淘数据,在过去一年,安徽周边省份的淘系平台卖家共销售大家电3397万台,占全国总销量36.82%,销售额467亿元,占全国总销售额48.15%。大家电卖家集中于安徽周边省市,主要原因在于安徽周边省市经济发达、消费力强,对大家电消费需求旺盛。因此,位于安徽的家电企业在物流成本、发货速度等方面有显著优势。

苏宁一直坚持的线上线下融合是零售发展的大势所趋。2016年,苏宁线上业务增长60.14%,连锁店坪效同比提升19.49%,线上线下双渠道协同优势正在凸显。苏宁易购多管齐下,从服务到物流、价格、供应链等各个方面全线竞争,抢占年中大促战场主导权。

苏宁易购总裁侯恩龙表示,这个6月,苏宁要拉开对战阵势,双线齐发力,抢占品质消费中高端市场。通过年中庆,苏宁正好借机锻炼队伍,冲刺两个月后的苏宁818发烧节。

(本文信息仅供参考,据此投资操作风险自担。)


图表 7 大家电销量对比(按卖家所在地划分)

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资料来源:淘数据,华安证券研究所整理 

   

图表 8 大家电销售额对比(按卖家所在地划分)

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资料来源:淘数据,华安证券研究所整理 

随着东部地区市场相对饱和,中西部地区以及三四线城市快速发展,安徽合肥对国内外家电企业的意义越来越重要。例如对青岛家电企业如海尔来说,合肥是其南下进驻华南市场如江西、福建的据点;对顺德家电企业如格力、美的而言,合肥则可以作为其北上占领华东和华北市场如河北、河南的前进基地。

02

安徽省家电产业现状:规模全国第二,配套产业完善

在经历过承接产业转移和加入长三角之后,安徽省家电产业发展环境逐步改善。目前安徽省家电产业规模全国第二大,聚集了全国几乎所有的知名品牌,已形成“13+1000”的“龙头+配套”产业格局,同时产业集群效应凸显,家电产业增长迅速。

2.1 承接产业转移、加入长三角助力快速增长,规模全国第二

受益于承接皖江城市带产业转移和加入长三角,安徽家电产业外部发展环境良好,增长迅速。进入2000年之后,随着各家电巨头的产业转移,使得安徽省家电业渡过了20世纪90年代末的瓶颈期,走上了快速发展的道路。2010年,安徽省启动皖江城市带承接产业转移示范区建设,一时间,大量省外、国外项目和资金进入,为安徽家电业创造出良好的发展环境。2004年到2012年,安徽省家电业主营业务收入由255.4亿元增长至1381.1亿元,利润总额从4.7亿元增长到78.1亿元,年复合增长率分别为23.5%和42.1%。2014年起,安徽正式加入长三角,有力推动了安徽与长三角发达地区的产业协作和要素互动,最大程度发挥了安徽资源、区位优势,进一步巩固了安徽家电业的地位。从2012年到2017年,安徽省家电业稳步发展,主营业务收入和利润总额稳中有升,年复合增长率分别为11.0%和12.0%。2018年安徽省规模以上家电企业211户,主营业务收入1787.2亿元,同比增长11.1%,比全省工业增速高1.5%;实现利润144.5亿元,同比增长35.7%,比全省工业增速高7.9%。

图表 9 安徽省家电产业主营业务收入及同比

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资料来源:国家统计局,华安证券研究所

   

图表 10 安徽省家电产业利润总额及同比

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资料来源:国家统计局,华安证券研究所

安徽省规模以上家电企业增加值逐年提升。从2004年到2010年,安徽省规模以上家电企业增加值由76.9亿元增加至577.2亿元,年复合增长率高达40.0%;从2010年到2017年,安徽省规模以上家电企业增加值累计增加605.3亿元,年复合增长率达10.8%,占全部规模以上工业比重维持在10%以上且持续提升。

图表 11 安徽省规模以上家电企业增加值及其占全部规模以上工业比重

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资料来源:国家统计局,华安证券研究所

安徽省家电产业规模全国第二大。低成本劳动力、完善的配套设施以及广阔的辐射能力吸引越来越多的家电企业入驻安徽。随着海尔、美的、格力等企业的到来,安徽家电业开启了崛起之路,“四大件”的全国占比逐步提升。安徽省家电“四大件”产量在2004至2011年期间,由1587万台快速增长至8116万台,年复合增速高达26.3%,占全国总产量占比从7.9%提升至19.5%。2017年,借力供给侧改革推进、“一带一路”市场开拓和重大项目带动,安徽省家电行业保持稳中趋优的发展趋势。2018年国内知名企业创维和奥克斯强势进驻滁州和马鞍山,进一步增加了安徽省家电业的产能和品牌集中度。2019年,安徽省家电“四大件”产量为10143万台,连续第3年突破亿台,占全国18%,居全国第二位。其中,电冰箱(2506万台)、洗衣机(2328万台)产量均居全国首位,空调器产量(3367万台)、彩电产量(1942万台)均居全国第二位。

图表 12 安徽省“四大件”产量及同比增长率

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资料来源:国家统计局,华安证券研究所

   

图表 13 安徽“四大件”总产量及其占全国百分比

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资料来源:国家统计局,华安证券研究所

2.2 品牌高度集聚,配套产业更加完善

安徽省家电产业已经形成了具有全球竞争力的产业格局。安徽省集合了全国几乎所有家电知名品牌,已形成“13+1000”的“龙头+配套”产业格局,“13”即海尔、美的、格力、长虹美菱、TCL、扬子、博西华、惠而浦、荣事达、康佳、奥克斯、创维、尊贵等十三大龙头企业,“1000”即上千家配套企业,合肥、滁州、芜湖三市的产业基地已成为全球重要的家电制造中心。安徽省家电从业人员超过50万人,科技研发人才2万余人。

合肥、滁州、芜湖三大家电产业集群优势凸显。其中合肥家电产业集群分为西部、西南部、东部和东北部四个集中区。在选取的安徽省部分家电工业园区中,合肥市蜀山区和长丰区的8个家电工业园区位于西部家电产业集中区,包含企业数量128个;肥西县和包河区的8个家电工业园区位于西南部家电产业集中区,有76个企业。

图表 14 安徽省部分家电工业园区

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资料来源:前瞻产业研究院,华安证券研究所

03

安徽为什么发展家电产业

安徽家电产业发展历史可以分为四个阶段:国企改制、引入外资、承接本土企业转移、智能化发展。不同阶段,推动安徽家电产业发展的主导因素各有不同。

3.1 第一阶段(70年代末-90年代初):国企改制

第一阶段(70年代末-90年代初)是市场需求与自身禀赋带来的被动发展。随着改革开放的推进,人民生活水平提高,对家电的需求快速增长,出现了巨大的家电市场,而国企在此之前大多存在效益低下长期亏损的问题,这批国企都具有一定的机械和电子加工制造能力。因此,这批国企往往会选择转型为家电企业。以美菱为例,它于1983年在合肥第二轻工机械厂的基础上改制而诞生的。安徽不是个例,这是全国都