【号外】轻量化合作实现品效合一,家电营销还能这么玩小家电推广ROI超1.5,知+ 是如何打通内容电商新增长? 电器(图1)

来源|星涯科技    作者|婷婷

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编辑丨马馨怡

来源丨丁香健康营销

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伴随受教育程度的提高,消费者普遍拥有了较强的现代科学知识储备,在产品的选择上也更加专业。这对品牌和营销机构提出了更大的挑战,尤其是家电品牌营销,区别于快消品,消费者很少冲动消费,会更加看重产品的科技含量及实际解决问题的能力。

如何更轻便、精准地实现用户教育、建立品牌在用户心中的健康心智,达成品效合一的结果,丁香生活研究所和诸多家电品牌的合作或许能提供一个新的思路。

企业介绍

客户K是一个主营生活电器的品牌——JOYFACE觉飞,专注贴身衣物洗护家电领域,集合了产品设计、研发、生效和销售为一体的电商企业,致力于为用户创造更轻松愉悦的品质生活。一直以来坚持以产品为核心、以用户为中心而大受欢迎,拥有较高的市场美誉。

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营销背景 随着科技不断发展,这几年智能家居行业发展也非常迅猛,不管是小年轻还是单身群体,大家对生活要求也越来越高,人口结构的变化也让小家电行业成为这2~3年来极具潜力的赛道。但是市面上产品的单一化、同质化现象也日趋严重,必须进行创意化、差异化、场景化的推广才能提高市场占有率。
客户K这次想在知乎推广的是一款内裤专用的小型洗衣机,希望通过知乎内容营销创新的思维模式,带来新的获客增长。
最近几年,内容蓝海日渐繁荣,客户也了解到很多企业营销战略向“内容”倾斜,而且内容战略为企业带来的整体增长效果也不错,客户想趁着目前知乎还处于商业化早期竞价水平低,抢先抢占这波流量红利,这也是他们突破目前电商获客困境而迈出的重要一步。
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丁香生活研究所是什么

丁香生活研究所是丁香医生旗下内容品牌,秉持「用专业研究美好生活」的理念,凭借医学及制造工程类多领域专家的专业加持,通过发布专业、实用的内容,提供美好生活解决方案。

投放目标客户产品价格已经过千元,在同类产品里面客单价也是偏高的,以往在很多平台推广效果也并不是很理想,这次看中的是知乎人群匹配度和高消费能力,想测试下知乎平台效果。
本次知+投放预算为7.5w,投放周期为30天,前期日消耗2500左右,后期效果好日消耗可提高到5000元左右。客户希望ROI可以达到1:1.5,同时测试下知乎内容长尾流量的效果。

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丁香生活研究所怎么做

投放方案1、了解产品详细信息第一步要先了解产品详细信息,通过信息搜集整理,有效提炼产品卖点确定好内容输出方向。同时与客户沟通,了解市面上甚至在知乎社区内现有的口碑、潜在消费人群的画像等信息,最后在输出内容时避开被用户diss的缺点。
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2、完善账号人设搭建第一重要:简介、头像、主页、一句话签名(建立与用户的连接点,提供价值)第二重要:背景图、详细资料、知乎成就栏(增加账号真实性,建立信任)第三重要:付费作品、荣誉勋章、形象标签、分类栏(打造专业度)
如果是机构号头像建议使用logo,同时在简介地方要展现企业的高价值,专家号或者KOC要体现专业度,个人号要增加账号真实性和生活感。而且账号人设搭建要在内容上线前完善好,因为账号人设也会影响内容可信度以及最终成交。
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3、内容创作逻辑(1)开篇产生兴趣挖掘产品价值,确认产品亮点和优势,再通过解决用户痛点或者XXX(名人/网红)都推荐的好物等角度来切入,成功提起用户兴趣,让他们产生好奇和继续了解的动力。
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(2)内文消除疑虑消除用户疑虑的关键在于真实的素材和图片,例如生活场景、使用场景等图片辅证,强调自发的使用经验以及真实测评总结来化解用户疑虑,也可提高内容可读性。语言风格尽量活泼一些,会更加充满生活气息。
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(3)插件引导转化电商产品插件承接方式=普通卡片→淘宝唤起→加购→下单→转化→ROI。
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4、效果自查流程(1)投产/成本打标,但放不出去量过滤指标影响:预算充足情况下尽量提价放开。话题人群影响:垂直型选题是否达到一定赞同数,泛话题型选题人群是否匹配。内容站内策略:是否持续优化内容和文章标题。
(2)成本不达标,投产比太低插件点击成本高:选题是否匹配,是否优化文章标题、插件布局和引导语。订单转化率过低:所选问题本身转化率低,评论区引导优化不足等。客单价/单均过低:调整选品策略,更换活动套餐。

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投放效果通过我们专业运营对选题、内容、插件、互动等方面的不断测试和优化,这次小家电投放知+效果还是比较满意的。30天投放期间ROI是1:1.3,但是暂停知+投放后一个月,还会有长尾流量的成交,所以整体ROI其实是超过1:1.5的。
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另外,在针对本次知乎投放总结会上,客户K对知乎内容营销的价值以及我们星涯科技为他们企业创造的价值给予了充分的肯定。

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丁香生活研究所(以下简称研究所)在品牌合作中,擅长通过研究产品原理、整合挑选技巧、挖掘注意事项和使用指南等角度,为商业产品制定巧妙的健康生活心智植入路径,鼓励从健康生活需求出发的当代消费态度。

总结1、谨慎消费品转化要先建立信任如果推广产品不是一两百元大众消费品,而是客单价几千几万元的谨慎消费品,例如笔记本、液晶电视、成人教育、金融保险等行业,用户消费决策周期会更长,直接线上转化难度会更大,相对来说更适合通过优质内容建立信任后再促进消费决策。
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2、内容优化提升内容质量,重点在于内容排版和评论互动这两方面。排版方面通过对内容拆分、重组归纳、核心要素提炼等,量化每一个板块内容,从而降低用户阅读难度。而且内容发布后一定要关注互动情况,可以先在结尾提前做好互动铺垫,然后引导正向评论。【号外】轻量化合作实现品效合一,家电营销还能这么玩小家电推广ROI超1.5,知+ 是如何打通内容电商新增长? 电器(图12)3、知乎长尾流量长尾价值作为知乎内容的特点之一,意味着在平台上沉淀的好内容不仅具备着自然生长的力量,可以形成持续精准的新流量。
知乎流量精准性和获客质量可以说是全网价值最高的,一篇非时效性的内容可以持续流通几个月或者几年,一篇优质文章甚至2年后还可以为你带来咨询的客户,这也是知乎内容营销的魅力。

好消息!艾奇托管业务已上线

厨房场景,深度引导用户关注健康细节


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【号外】轻量化合作实现品效合一,家电营销还能这么玩小家电推广ROI超1.5,知+ 是如何打通内容电商新增长? 电器(图17)点在看

以跟摩飞刀具砧板消毒机的合作为例,研究所深入洞察厨房生活场景,向用户揭露:厨房的砧板、筷子等常用的厨房用具随时都有可能藏有霉菌等微生物,容易随着食物进入人体内,带来健康风险。

通过列举种种真实且普遍存在的威胁,研究所总结出三点保持用餐工具卫生的注意事项:注意杀菌抑菌、洗净后最好烘干、干净的餐具密封收存,然后顺势引出产品,有针对性地阐述摩飞刀具砧板消毒机的分类、烘干、杀菌、收纳功能,更着重突显产品「专板专刀」令食物不混味、食材处理更安全的特点,强化其在消费者心中的健康认知,实现科学种草。

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延伸阅读:藏在你家厨房的三大有害物,春季特别要注意!

而在与摩飞极速蒸炖锅的合作中,研究所同样从日常生活切入,由很多人发现外卖的危害性后自己下厨做饭的洞察讲起,借助详实的科学数据,逐步拆解烹饪过程中存在的隐患,在用户心中打下健康预防针。紧接着提出相应的解决方案,如以蒸的方式代替爆炒、煎炸,能在保证健康的同时满足口腹之欲。

在不良习惯的危害和更优质替代方案被用户清晰认识到以后,研究所带出全方位解决方案——摩飞极速蒸炖锅,强调产品上汽快和良好密封的优点,不仅节约蒸制时间、减少营养损失,还能锁住食材鲜美滋味,热量也相对更低。

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此外,研究所还特别点出摩飞极速蒸炖锅别出心裁的设计,既提升烹饪过程中的便利性,又能在一定程度上使食物更为鲜美,从健康度、便利度两方面双管齐下,给用户一个更值得购买的理由,水到渠成促成购买转化。

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家居清洁,高度契合用户实际使用需求

扫拖地机器人已经是家居清洁中的常见电器,但仍有很多消费者始终处于观望状态或是买完就闲置后悔。在和美的自动集尘智能扫拖机器人 S8+ 的合作中,研究所先通过用户沟通总结出了四大用户痛点:清理过于麻烦降低使用体验、清洁不到位增加人工成本、设计有缺陷无法达到清洁预期、技术不成熟难以满足除菌等进阶需求。

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针对用户的实际顾虑,研究所详细阐述美的自动集尘智能扫拖机器人 S8+ 的产品亮点:自动集尘站设计,无需频繁倾倒尘盒;高频振动、电解水除菌湿拖杀菌更安心;LDS 导航 + Navi Polaris 3.0 路径规划技术,智能导航更能精准避障等,从根本上打消消费者顾虑和偏见。

通过结合消费者意见和产品特点,研究所深挖产品原理,提出能够切实解决消费者问题的方案,一对一实现用户诉求满足,完成产品在消费者心中的深度种草。文章作为次条发布,带来较高的 GMV 转化,并伴随持续长尾效应,获得了品牌方的高度肯定。

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而和戴森 HP 06 空气净化暖风扇的合作,丁香生活研究所采取了层层递进的方式。首先由「南方人如何抵御没有暖气的冬天」这个被广泛讨论的话题出发,总结了常见的三种取暖方式和相应痛点,以用户实际困境引发共鸣,从根本上唤醒消费者对于产品的需求。

然后,研究所通过检测报告数据引导消费者关注真实存在的健康隐患,进而向其展示戴森 HP 06 空气净化暖风扇的核心科技,在满足消费者基本需求之外,表现出超预期的科技功能,极大地增加了产品使用的必要性和购买产品的说服力,深化产品的专业形象,增强用户认知,夯实产品健康卖点。

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衣物清洁,广泛洞察用户生活习惯

在与志高折叠洗衣机——一个专门用来洗常换小衣物的小洗衣机的合作中,研究所选择从常见的生活习惯切入,详细阐述了待洗衣物长期堆积的危害,清晰条理地指出其影响健康的原因,在用户心中树立科学认知。

然后,研究所基于用户洞察自然引出产品,并针对消费者的清洁需求详述产品的臭氧杀菌功能和加热功能,全方位保证衣物清洁到位。同时展示志高折叠洗衣机的轻巧设计和超高颜值,增强用户的购买欲望,加速购买决策链。

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延伸阅读:脏衣服一直堆着,坏处可能比你想得要多

丁香生活研究所的优势

从以上合作案例不难看出,丁香生活研究所擅长用内容打造科学种草场景,达成高效转化。在内容的专业性、传播度和对消费者的影响力上,研究所都体现了独到的价值。总结来看,研究所的优势主要包括以下三方面:

1、权威性

丁香生活研究所依托丁香园 20 年积淀,由近百位医学专家和制造业顾问组成专业团队,覆盖食品、纺织、家电、家装、电子等主流生活消费品行业。一方面以科学解析塑造品牌心智,另一方面贴近大众生活,以结构化知识介绍产品选购技巧,大大缩短消费者教育路径。

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2、传播度

丁香生活研究所以微信为基础,同时在 B 站和微博发力,通过年轻化的多渠道布局助力传播效果最大化。截止 2021 年 7 月底, 研究所的微信端关注量 550w+,头条平均阅读数 20w;微博关注量 39w+,平均阅读 35w+ 电器;B 站关注量 4.8w+,平均播放量 2w+。

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3、影响力

丁香生活研究所现有粉丝 400w+,平均日活 30w+,其中 57% 是购买力卓越的女性用户,最高购买转化达 21.9%。丁香生活研究所通过优质内容满足粉丝们在健康生活理念和专业知识方面的的需求,反过来,中坚消费群体也为健康生活消费主张的实践提供了扎实的基础。

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丁香生活研究所期待与更多品牌一起联手,传递健康消费主张,提供美好生活解决方案,成为健康生活方式的引导者。

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