来源:舟山日报-舟山网

定海某电器商场最近一个月卖出200多台洗手机

“宅经济”时代,智能小家电成“新宠”

新区财经丨“宅经济”时代,智能小家电成“新宠”

商场内不同功能的烤箱。记者 陈静 摄

生活节奏的不断加快,各种各样的小家电在我们生活中扮演着越来越重要的辅助角色。它们不仅解放我们的双手,还给生活带来极大的便利。

正文

智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

智能家居的发展从单品走向全屋,是一个长期过程

1-1 智能家居是对传统家居的智能升级,可分为六大类

近日,记者在定海一家商场的小家电销售区域看了一次“智能洗地机”演示。在洗地机高速旋转下,地面上无论是毛发、液体,还是大小固体垃圾,都被快速吸除,极短的时间里,一片原本脏乱不堪的地面变得整洁光亮。

“现在拖地还能这么方便? ”在边上驻足已久的一位阿姨饶有兴趣地开始向导购咨询这台洗地机。

不止洗地机,还有扫地机器人、空气净化器、食材净化器、原汁机、破壁机、轻食机……这些高颜值、多功能的小家电,正以越来越快的速度进入普通消费者的家庭。

网红小家电越来越智能

不同于以往的普通电饭煲、微波炉,如今小家电更像小型机器人,能帮你解决生活中的各种琐碎问题。有人总结为“个体技能不够,智能设备来凑”。

智能家居,顾名思义就是智能的家居产品,是对传统家居的智能换代。具体而言,智能家居的理念是以住宅为平台,综合利用物联网、云计算、人工智能、机器学习等技术将家居生活有关设备升级并集成,使其具有集中管理、远程控制、互联互通、自主学习等功能,为住户创造便捷、舒适、健康、安全、环保的智能居住环境。以产品设备特点作为依据,大致可将智能家居单品分为六大类:智能大家电、智能小家电、智能家庭安防、智能连接控制、智能光感、智能家庭能源管理。其中,智能大家电指输出功率或机身体积较大的智能家电,主要包括“智能电视、智能冰空洗、智能厨房大电器”三类;除上述三类外的智能家电通常属于智能小家电,其输出功率或机身体积较小。

图1:智能家居单品分类

“小蓝同学,风量调小一点。 ”

“好的,主人。 ”

智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

资料来源:招商银行研究院

市民孙小姐家中的一款智能电扇能直接语音控制。“这是我不久前在淘宝上买的。本来打算买无叶风扇,后来被闺蜜安利了这款,用语音控制它,可以实现上下左右多种角度自动摆头,改善房间内的气流。晚上睡觉,我再也不用半夜起床拉开蚊帐去关电扇了。 ”孙小姐说。

1-2 国内智能家居市场空间未来将达万亿,不同品类之间差异较大

由于智能家居相比传统家居具备诸多优势,行业总体将长期保持中高速增长。据Statista数据和亿欧智库的整理测算,2017年智能家居的市场规模为2500亿元,预计2020年达到4354亿元,2025年将突破8000亿元,年复合增长率高达15.8%,未来将是一个万亿规模的市场。

图2:2017-2025年中国智能家居市场规模及预测(单位:亿元)

孙小姐是智能家电的拥趸,不擅长料理的她,新婚后立刻购置了一款炒菜机器人。“我只要根据手机里的菜谱准备好食材,剩下的就全部交给它了。爆炒、红烧、煲汤、煎炸……做出的菜口感还不错。结婚前我妈妈总是催着我学炒菜,怕我没饭吃,现在有了炒菜机器人,我妈妈再也不唠叨我不会做饭的问题了。 ”

智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

资料来源:Statista、亿欧智库、招商银行研究院

一个拖把,除了自动感应脏污程度,能吸净地面上的各种污渍,还能自动清洗。最近,这种智能的拖洗一体机也深受岛城市民尤其是女士们的喜爱。“我只要轻轻推来推去,地面的清理就完成了,太方便了。”孙小姐家里除了添置炒菜机,还有这样一款智能“拖把”,她细数了一下,家里还有不少各种各样的智能小家电,料理机、早餐机、蒸蛋器……这些智能小家电如今成了她生活中必不可少的一部分。

市民陶先生正打算选购一套智能门锁。他告诉记者,“通过智能门锁,不用钥匙,用密码、指纹、手机等就可以开门,非常方便,也免去了出门带着大串钥匙的尴尬。 ”

市民李女士称,最近正打算和孩子分房,但是又担心他独自睡觉晚上发生意外,于是在家里安装了智能摄像头。“它有一个人形侦测,我随时可以在手机里看到孩子在隔壁房间的动向,而且可以双向语音实时通话,有点类似视频电话。我把这款摄像头推荐给不少宝妈。 ”她说。

扫地机器人、小爱音箱、人体传感器、门窗传感器……定海某电器商场店员傅碧祯表示,不少年轻人来到店内会询问智能小家电,最近店里卖得最好的就是一款售价69元的自动洗手机。他告诉记者,这款产品在疫情以后顺势推出,是一款无接触式自动皂液器,不用按压,自动感应出泡,销售非常火爆,一直到现在依然是小家电中比较受欢迎的产品,4月份卖出200多台。

多位从事小家电销售的导购表示,现在年轻人工作节奏都很快,很难有太多时间和精力去做家务,因此,这些智能小家电越来越受欢迎。

更细分来看,智能家居的不同品类市场规模差异很大。以2019年的国内市场为例,规模最大的智能大家电市场规模达到了2450亿元,占比达到65.7%,而智能光感的市场空间仅为99亿元,占比2.7%。

价格不再是影响选择的必要因素

图3:2019年中国智能家居各细分品类的市场规模及占比(单位:亿元,%)

记者采访中发现,电器商场里,除了早餐机,还整齐地摆放着食物处理器、榨汁机、消毒器搅拌机……从几百元到数千元不等。“现在夏天到了,买原汁机的顾客又要多了。 ”导购吴女士告诉记者。

“现在的年轻人对生活品质的要求越来越高,售价一两千元的养生壶、三四千元的烤箱、五六千元的电饭煲……别看价格不便宜,买的人不要太多,养生壶之前还多次卖断货。去年底,我一个月的销售业绩就有8万多元,这还没算上挂账的金额。 ”吴女士说,经过疫情之后,很多人越来越重视健康生活,有些人原来在办公室喜欢喝咖啡,现在准备开始煮养生茶喝。夏天临近,她打算把榨汁机的货备足,“今年的新款大容量榨汁机,虽然要两三千元一台,不过已经有好几个意向客户了。 ”

应建鋆是省内一家高端生活电器贸易企业的销售代表,负责舟山、台州地区以及宁波部分区域的销售。他告诉记者,智能小家电的销售情况确实不错,“几个品牌的小家电都很受舟山市民欢迎。不久前,我还把一些网红品牌也加进来。 ”据他粗略统计,去年他负责的舟山区域小家电销售额有七八十万元,“还有更多人选择在网上直接购买,所以小家电在现代家庭中会越来越多。 ”

智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

资料来源:Statista、招商银行研究院

据中国电子信息产业发展研究院近日发布的《2020年中国家电市场报告》显示,受疫情和市场大环境影响,传统家电产品销售出现下滑,但是生活类小家电产品,如洗碗机、手持吸尘器、美发美容仪、破壁机、空气炸锅、按摩椅、清洁机等,却出现了不同程度的热销,活跃了本来低迷的家电市场,成了家电市场在一匹“黑马”,提升了家电在提升人们在幸福感和满足感。

1-3 智能家居根据发展特性可分为成长期、成熟期和待观察三类

“宅经济”刺激小家电持续走红

不同智能家居品类具备不同发展特性,为更好分析,我们从市场规模、渗透率、用户需求度等方面对各单品的发展阶段和潜力进行综合评估,将其划分为成长期、成熟期和待观察三类。● 成长期的智能家居具备的核心特点是渗透率较低且用户需求较大,因此这些品类存在很强市场驱动力,未来一段时间将保持中高速增长。由于这些品类渗透率低,从表征来看当前的市场规模一般较小,典型的如智能家庭安防,其市场规模虽只占智能家居总市场规模的5%,但IDC报告显示“安防或安全” 是用户对智能家居应用的首选,是典型处于成长期的品类。● 成熟期的智能家居具备的核心特点是用户需求明确但渗透率已经较高,市场规模相对稳定。由于这些品类渗透率高,往往呈现市场规模较大的特点。典型的如智能大家电,2020年智能电视的销售渗透率已经达到59%,市场销量连续几年保持稳定。● 待观察的智能家居具备的核心特点是市场规模较小,且需求刚性不强,导致这类产品的长期发展不确定性较大,还需进一步观察。典型的就是智能家庭能源管理,市场主要集中在前装智能电水表产品,其需求来源主要是长短租公寓以及部分精装一手房,未来需求不确定性较大。当前市场规模也仅为78亿元,占智能家居整体的2.1% 。下表是我们对智能家居主要品类发展特性的分析,其中部分品类如智能小家电由于单品较多,可能会横跨多个发展期。

表1:具备不同发展特性的智能家居品类

智能家居行业研究报告——行而不辍电器维修,未来可期

资料来源:招商银行研究院

作为家电新兴种类,智能小家电越来越受到人们的欢迎。按功能来看,目前小家电产品主要由厨房小家电、清洁小家电、个护小家电等几大品类组成,其中厨房小家电和清洁小家电市场规模最大。

1-4 智能家居单品成熟后全屋智能是未来方向,消费升级是长期驱动力

全屋智能指的是,房屋中具备丰富可扩展的全品类智能设备、高速无缝的网络,通过中控系统自动对设备的数据实时获取并计算决策,使得房屋成为一个智能整体,给用户带来沉浸式、个性化的居家智慧体验。

图4:全屋智能、互联互通的概念图

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资料来源:施耐德电气、招商银行研究院

近年来行业热点多在智能家居单品,未来待单品成熟后,随着物联网络的发展,行业将朝着全屋智能的方向不断金华,这背后的长期推动因素在于国民收入提高导致的消费升级。消费升级的核心驱动在于人均收入增长,随着国内人均可支配收入持续提升,恩格尔系数持续下降,2017年我国的恩格尔系数已低于30%,根据联合国标准属于富足区间。富足区间的居民时间更加宝贵,对精神享受的消费需求更高,全屋智能的实现将节省家居劳动的时间,并可大幅提升居住的整体精神愉悦。埃森哲数据显示,智能家居是消费者对人工智能落地最期待的领域,消费升级将推动全屋智能的长期发展。

受近一年多以来“宅经济”的刺激,小家电产品销量一度大增。《2020年中国家电市场报告》显示,2020年,家电市场全年零售额规模为8333亿元,同比下降6.5%,但酸奶机、破壁机、绞肉机……各式各样的小家电逆势增长,成为零售额唯一正向增长的产品大类,同比增幅1.85%。而在今年一季度,小家电产品依然保持了不错的增长势头。

在舟山地区从事多年小家电销售的程先生表示,小家电因使用方便、功能齐全等特点,复购周期有着明显优势。这些小家电或提高生活品质、或满足悦己需求,具有无可替代的地位和作用。加上受疫情影响,人们在家的时间越来越长,因此,空气炸锅、煎烤机等烹饪小家电,扫地机器人、拖洗一体机等清洁类小家电,美容仪、电动牙刷等个护类小家电受“宅经济”带动销量增加。而近段时间,各种各样的清洁类小家电、比较高端的厨房小家电越来越受到舟山市民认可。

在不久前举行的家电与消费电子国际大展上,有不少知名厂商展出大量动漫IP联名款小家电,这些便捷的小家电加上轻松熊、Hello Kitty、多啦A梦等经典动漫形象的画像,十分吸睛,圈粉无数。可想而知,今年又将是动漫IP小家电的一年。中商产业研究院预测,2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。

图5:2014-2019年中国恩格尔系数走势(单位:%)

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资料来源:国家统计局、招商银行研究院

图6:人工智能最被消费者期待的应用领域分布(单位:%)

本文来自【舟山日报-舟山网】,仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布及传播服务。智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

资料来源:埃森哲、招商银行研究院

智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

智能家庭安防、智能光感、部分智能小家电处于成长期,增速较高

2-1 智能家庭安防的消费者需求最高,智能门锁是典型单品

对于安全的需求最直击人心,智能家庭安防因为其能保障用户居住安全的功能特点,已成为用户对智能家居的第一需求。CSHIA Research的《2020中国智能家居生态发展白皮书》显示,用户对智能安防的需求度超过90%,在所有智能家居品类中排名第一。随着我国居民生活消费水平的逐年提高和消费结构的逐步升级,用户对其的需求还将不断增大,智能家庭安防将成为智能家居增长的最强动力。智能家庭安防品类主要包括了智能门锁、智能摄像头、智能猫眼、门窗检测器等单品。其中,用户对智能门锁的使用频率最高,是我们重点讨论的对象。从现有的智能家居市场来看,用户对智能门锁的使用频率位居所有单品的第二,高达18.14%,其他智能家庭安防单品的用户普及度相对较小。

图7:中国智能家居各单品的用户需求度统计(单位:%)

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资料来源:CSHIA Research、招商银行研究院

图8:中国智能家居各单品目前使用频率(单位:%)

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资料来源:CSHIA Research、招商银行研究院

智能门锁经过几年发展,已经具备较大产业规模。ICA联盟发布的《2019中国智能锁应用与产业白皮书》显示,2018年中国智能门锁的产量约1430万套,需求量约1500万套,预测2020年我国智能门锁的需求量达3200万套,产量可达近3500万套。智能门锁上游产品供给不断突破,下游用户需求不断攀升,已成为智能家居最亮眼的场景之一。目前中国智能门锁的市场渗透率相较于日本、韩国仍然很低,发展空间巨大。奥维云网(AVC)的数据显示,全球智能门锁渗透率最高的是韩国,高达75%左右;其次是日本和欧美国家,渗透率分别约40%和15%;国内智能门锁的渗透率仅为7%,一二线城市的渗透率将近10%,而西北及东北地区相对更低。随着居民消费升级和用户需求增加,我国智能门锁的渗透率将进一步提升,未来行业发展空间仍较大。

图9:2015-2020年中国智能门锁产量及需求量(单位:万套)

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资料来源:ICA联盟、招商银行研究院

图10:2019年各国智能门锁市场渗透率(单位:%)

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资料来源:AVC、招商银行研究院

智能门锁的应用可以分为公寓酒店和居民家庭两大应用场景。针对这两类场景众多新老玩家积极参与,据统计2020年国内智能门锁行业参与者达到1600多家。为了便于分析,我们将国内智能门锁参与者分成五大类,分别是智能家居生态链、互联网品牌、专业锁具、安防巨头以及家电电子类厂商。这几类厂商具备不同的竞争特性,其中:● 智能家居生态链公司是规模较大在整个生态链有完善布局的公司,典型的如小米、欧瑞博,这类公司的优势在软件能力、线上渠道、品牌。● 互联网企业指的是较为初创,以互联网思路主打智能门锁单品的公司,典型的如云丁科技、果加等,这类公司的优势在软件能力、线上渠道;劣势在于生产工艺、线下渠道。● 专业锁具制造商如德施曼、凯迪仕的优势是生产工艺、线下渠道、品牌;劣势在于软件能力、线上渠道。● 安防巨头如海康、大华等,优势在于工程渠道,通过与房产商直接接洽,提供安防并预装门锁。● 家电电子类厂商如美的、TCL等,优势在品牌、渠道。这五类玩家中,我们认为智能家居生态链企业的竞争力最强,其次是互联网以及专业锁具厂商。在公寓酒店场景下,一体化的SaaS系统非常重要,因为该场景需要对所有门锁统一调度、灵活分配,同时SaaS的更换成本高,用户粘性强。而智能家居生态链和互联网厂商的软件能力则具备明显的优势,能提供一套完整SaaS系统,导致目前在公寓酒店场景上,这两类厂商如云丁科技、欧瑞博等的优势明显。而在居民家庭场景下,普通消费者更重视的是品牌力以及锁具生产制造能力,因此生态链企业和专业锁具厂更具优势。生态链企业由于智能家居产品齐全,品牌效应最为强大。典型的如小米,在品牌力和高性价比的双重加持下,占据了大量市场,据洛图科技统计,2020年小米的智能门锁销量占国内的30%。专业锁具厂中,德施曼和凯迪仕作为较早布局智能门锁领域的企业,具备先发优势和较高的知名度,2020年销量也占国内的7%左右。所以综合来看,智能家居生态链企业在公寓酒店和居民家庭两类场景下,都具备竞争优势,而互联网以及专业锁具厂商各自的优势领域相对单一,分别在公寓酒店和居民家庭场景。因此,我们认为在智能门锁行业,智能家居生态链企业的竞争力最强,其次是互联网以及专业锁具厂商。

表2:不同类型智能门锁企业及竞争力分析

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资料来源:招商银行研究院

2-2 智能光感对传统光感有巨大替代潜力,将在全屋智能推动下持续发展

智能光感主要包括智能照明和智能窗帘,当前市场规模较小,2019年仅为99亿元。市场规模小是因为灯具和窗帘安装拆卸较为困难,装修后的改动较少,所以较难爆发式增长,但由于智能光感相比传统光感进步明显,消费体验良好,对全屋智能意义重大,近年来也保持了较快增长。展望未来,智能光感将在全屋智能推动下持续发展。2019年,我国照明行业市场规模已超过6000亿元,但智能照明的市场规模仅为几十亿元。

图11:2013-2019年中国照明行业市场规模(单位:亿元)

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资料来源:华经产业研究、招商银行研究院

需求角度智能照明可以在操控便捷性、照明光效、照明个性化、节能环保等多方面为消费者带来核心价值;供给角度随着5G商用以及智能家居整体的发展,公寓酒店、旧楼翻新、新房精装、智慧社区等的建设都将给智能照明的发展带来推动力,未来传统照明的智能化渗透率将持续提高。市场竞争格局方面,传统照明企业品牌效应明显,小米是搅局者。前瞻产业研究院数据显示,智能照明品牌中受经销商和消费者欢迎前三的是欧普照明、小米Yeelight和雷士照明,且明显领先其他企业,这说明传统照明企业在智能化方面积极布局,除小米外的互联网品牌市场优势不大。

图12:最受经销商和消费者欢迎的智能照明品牌喜爱度(单位:%)

智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

资料来源:前瞻产业研究、招商银行研究院

2019年我国窗帘行业的市场规模预计已达690亿元,智能窗帘的规模相比窗帘行业整体来说还很小。随着5G+AIoT的技术演进,地产智能化项目加速应用落地,窗帘行业的智能升级也将长期持续。CSHIA Research的数据预测,中国智能窗帘将在近几年维持30%以上的增长。

图13:2016-2021年中国智能窗帘销量预测(单位:万套)

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资料来源:CSHIA Research、招商银行研究院

2-3 智能小家电单品众多,洗碗机处于成长期

除“电视、冰空洗、厨房大电器”这三大类外的家用电器一般都属于小家电,因此智能小家电的单品众多,具备不同发展特性,既有成长期也有成熟期的产品。其中处于成长期的典型单品是洗碗机。洗碗机当前在国内的渗透率还很低,中国产业信息网的数据显示,2018年我国洗碗机的渗透率仅在5%左右,远低于欧美发达国家65%左右的渗透率,亚洲国家中日本的洗碗机渗透率也达到了30%。

图14:2018年各国洗碗机市场渗透率(单位:%)

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资料来源:中国产业信息网、招商银行研究院

图15:洗碗机洗碗和人工洗碗效果对比

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资料来源:中国家用电器质量监督检验中心、招商银行研究院

虽然我国洗碗机渗透率较低,但未来有望在消费年轻化趋势的推动下,实现较快增长。天猫数据显示,年货节中90后用户的下单比例超60%,已成为消费主力军。90后相比于上一代人,更能接受新科技产品,也更不愿从事家务劳动,对洗碗机的接受程度和消费意愿明显更高。据奥维云网(AVC)的统计数据,2020年我国洗碗机零售量已达191.9万台,同比提升了31%,年销售额接近百亿元量级。随着未来消费人群不断向90后和00后转移,以及洗碗机洁净度和除菌率的不断提升,国内的洗碗机市场还有很大提升空间。由于处于成长期且进入门槛不高,当前洗碗机行业参与者众多,但龙头效应较为明显,中小厂家面临很大竞争压力。中怡康的数据显示,2019年国内洗碗机的品牌总数达到122个,相比2017年的59个超过两倍。

图16:国内洗碗机品牌数量

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资料来源:中怡康、招商银行研究院

尽管洗碗机厂家的数量在不断增长,但行业龙头的竞争优势非常明显,奥维云网数据显示,西门子和美的这两家企业占据了行业超过50%的市场份额,同时市占率还在小幅提升。

图17:线上洗碗机销量品牌占比(内20,外21)

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资料来源:奥维云网、招商银行研究院

图18:线下洗碗机销量品牌占比(内20,外21)

智能家居行业研究报告——行而不辍,未来可期

资料来源:奥维云网、招商银行研究院

这背后的原因可能是消费者对于洗碗机洗涤效果非常重视,因此品牌和产品品质会十分影响消费决策,龙头企业将较长期占据市场的大部分市场。

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智能大家电、部分智能小家电、智能连接控制目前相对成熟,增速平稳

3-1 智能大家电市场规模最大,新兴厂商对传统厂商的挤出效应明显

智能大家电发展较早,目前已进入平稳期,典型的就是智能电视。IDC数据显示,2016~2019年,智能电视的销量平稳,均保持在4500万台左右。奥维互联数据显示,2019年中国彩电市场中,智能电视份额已达到50%;同时根据新华社数据,2020年,智能电视出货量渗透率达到90%以上。这些数据都表明,国内智能电视发展已进入平稳期。

图19:2016-2019年中国智能电视激活数量