“家电双雄”半年报解读:美的集团线上优势凸显 格力电器优势指标失守持续扩大竞争优势 京东占据家电网购60%份额 电器(图1)“家电双雄”半年报解读:美的集团线上优势凸显 格力电器优势指标失守持续扩大竞争优势 京东占据家电网购60%份额 电器(图2)在格力电器和美的集团多年的竞争中,虽然美的集团的营收和市值已经长时间超越格力电器,但在净利润、净利率、空调份额方面,此前格力电器一直比美的集团表现更好。但在疫情后交出的半年度成绩单中,这三点优势,格力电器失守了。“家电双雄”半年报解读:美的集团线上优势凸显 格力电器优势指标失守持续扩大竞争优势 京东占据家电网购60%份额 电器(图3)“家电双雄”半年报解读:美的集团线上优势凸显 格力电器优势指标失守持续扩大竞争优势 京东占据家电网购60%份额 电器(图4)作者:李华清 封图:图虫创意“家电双雄”半年报解读:美的集团线上优势凸显 格力电器优势指标失守持续扩大竞争优势 京东占据家电网购60%份额 电器(图5)“家电双雄”半年报解读:美的集团线上优势凸显 格力电器优势指标失守持续扩大竞争优势 京东占据家电网购60%份额 电器(图6)

8月30日晚间,A股市场上两家家电巨头格力电器(000651.SZ)和美的集团(000333.SZ)双双发布2020年半年度报告。

“家电双雄”半年报解读:美的集团线上优势凸显 格力电器优势指标失守持续扩大竞争优势 京东占据家电网购60%份额 电器(图7) 提示:点击上方"新民晚报"↑免费订阅

8月12日,工业和信息化部下属中国电子信息产业发展研究院在 “第五届中国家电网购高峰论坛”上发布了《2015上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。

这份权威报告显示,2015年上半年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1361亿元,同比增长64%,高出全国网上零售平均增速25个百分点。

受疫情影响,两家家电巨头的营收、净利润和经营性现金流净额均同比下滑,但对比来看,家电品类多元化和线上渠道更为强劲的美的集团在今次的疫情销售战中优势凸显,营收和净利润的下滑幅度维持在10%以内、经营性现金流净额下滑15.52%,而格力电器营收下滑近3成,净利润下滑53.73%、经营性现金流净额下滑127.45%。

在这样高速发展的家电网购市场上,领先者京东还在继续提升市场占有率,扩大领先优势。《家电网购报告》显示,京东以60%的市场份额遥遥领先于天猫、苏宁易购、国美等竞争对手,在家电网购市场上形成“一极多强”的局面。

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京东能在基数越来越大、竞争越来越激烈的家电网购市场继续扩大市场份额,源于既最大限度地提升了消费者的购物体验,又最有力地保障了供应商的利益,通过在创新营销、渠道下沉和提升服务方面的不懈努力全面提升了自身的综合竞争力。

两家公司半年报出炉之后,有家电行业分析人士在朋友圈里感慨“净利润被对手大幅超越!净利率首次被对手超越!净利率跌至10%以下!空调半年度市场份额被对手超越!自有资金被对手超越!”

营销步步领先

能够在当下竞争激烈的家电零售市场激流勇进电器,京东家电互联网基因中敢为人先、勇于创新的特质起到了重要的作用。互联网给了企业全新的营销平台,京东最大限度地利用了这一优势。造节、明星代言、首发、预售都已是常规营销手段,今年以来,春节抢红包、产品众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式都被京东家电玩了个遍。

今年春节,基于与腾讯的战略合作关系,京东在春晚微信摇红包活动中吸引了大量人气。4月,京东又开家电领域先河,率先尝试微信朋友圈广告,以优质偶像王力宏为代言人为“五一家电风暴”大促销做推广。借微信朋友圈每日数亿次的强曝光和社交链扩散力,京东五一家电大促卖了个满堂红。

而从去年开始盛行的产品众筹模式更是为京东家电的营销锦上添花。继去年捧红三个爸爸空气净化器之后,今年上半年,博乐宝互联网智能净水器、碧水源D506智能纳滤净水器等产品都在京东众筹取得佳绩。由于人气超高,目前在京东进行产品众筹已经成为家电企业乐于采用的一种新潮营销手段。今年上半年洗衣机、冰箱、空调等大家电也首度在京东试水众筹模式,小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等相继在京东发起众筹,取得令人满意的营销效果。

在格力电器和美的集团多年的竞争中,虽然美的集团的营收和市值已经长时间超越格力电器,但在净利润、净利率、空调份额方面,此前格力电器一直比美的集团表现更好。但在疫情后交出的半年度成绩单中,这三点优势,格力电器失守了。

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疫情下的业绩

2020年上半年,家电行业整体受疫情冲击。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据显示,2020年上半年家电行业国内市场零售规模为3365.2 亿元,同比下降18.4%。

除了在营销手段上的创新实践,京东也在代表未来方向的智能家电领域积极探索,目前已与数十家主流电器品牌进行了产品深度开发合作,已经有上百款智能产品接入京东智能家电体系并登陆商城上架销售,覆盖空调、电视、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器等近30个品类,为智能家居实现数据共享、物物联通奠定了扎实的基础。

分品类来看,空调由于强安装、多走线下销售等特性,零售额在疫情期间下滑较为严重。2020年上半年,据中国电子信息产业发展研究院发布的数据,空调市场零售额为921亿元,同比下降 22.5%。

渠道快速下沉

从去年11月开始,京东在4-6线城市开始开设“京东帮”服务店,针对大家电产品在物流、安装和维修上的独特需求,依托厂家授权的安装网络及社会化维修站资源的本地化优势,为消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案,解决农村配送的最后一公里。截止到2015年6月底,“京东帮”服务店的开设已经超过800家,覆盖26万个行政村,在江苏、山东、北京、上海、天津等地,京东配送已实现全覆盖。

据全国家用电器工业信息中心发布的数据,2020年上半年,洗衣机市场零售额达到299.4亿元,同比下降16.4%;厨卫家电零售额为 651.5 亿元,同比下降15.1%;生活家电整体市场规模为1532.1亿元,同比下降6.1%。

今年“6•18”,“京东帮”服务店首次参与到这个网购狂欢节。数据显示,“6•18”当天“京东帮”订单量是6月17日的3倍多,“京东帮”乡镇订单占比达到60%,全国超过700家“京东帮”服务店贡献了京东大家电销售额中的20%,空调、平板电视和冰箱成为“京东帮”服务店覆盖的县乡市场最受追捧的家电产品。在目前正火热进行中的“京东家电815大促”中,京东帮服务店必将使得县乡级市场的家电消费潜力将得到进一步释放。

在上述行业背景之下,空调品类销售额贡献突出的格力电器,业绩自然受到较大冲击。2020年上半年格力电器营收为695.02亿元,同比下滑28.57%,归属上市公司净利润为63.62亿元,同比下滑53.73%,经营性现金流量净额为-45.17亿元,同比下滑127.45%。

2020年上半年的营收结构中,空调品类创下的营收大概占到格力电器总营收的6成,生活电器创下的营收占总营收比例只为3.19%。相对来说,美的集团在家电多元化方面做得更为出色。2020年上半年,美的集团来自暖通空调的营收占到总营收的46.04%,来自消费电器的营收占总营收比例为38.14%。

美的集团在多个家电品类销售额全面开花。美的集团2020年半年报显示,无论是在线上渠道还是线下渠道,家用空调、洗衣机、冰箱、电饭煲、电压力锅、电热水器的零售额市场份额均保持在业内前二。

美的集团的线上渠道一直以来在业内均表现强劲。美的集团称,2020年上半年,美的全网销售规模超过430亿元,同比增幅达到30%以上,占内销比例49%,全网排名第一,并在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台连续8年保持家电全品类第一的行业地位。

按计划,2015年“京东帮”服务店模式将加速扩张,年内达到1000家店的目标,并在三年内达成一县一店的目标,实现配送网络从县到乡镇村的全境覆盖。在增长潜力巨大的农村、乡镇市场,京东家电的业务还将有巨大发展空间。

体验追求完美

京东始终相信,做好用户体验才是最为核心和重要的,在过去12年的发展过程中,京东始终专注于此,成为了用户体验最佳的网购平台。京东家电能够持续高速发展,成为占据家电网购市场60%份额的主流渠道,也是因为始终专注于提升消费者购买家电的用户体验。相比线下实体店促销员带给消费者的选择困扰,京东家电一直在努力优化页面和购买流程,家电页面上设置了“行业潮流风向”、“家电知识”、“家电评论测”和“家电论坛”等具备媒体属性的板块,一站式满足客户对家电知识和产品性能的了解,便于他们选择最适合自己需求的产品。按照京东的页面升级计划,目前的家电页面已经是web3.0版本,运用“动、静、声”结合的方式,以更具交互性的页面带给消费者最优化的体验。

为了改善售后服务水平、提升用户满意度,京东在家电的物流配送、售后安装、退换货处理等方面也在持续探索,除了在物流配送上继续保持行业领先之外,“30天价格保护,30天产品质量问题可退货,180天质量问题可换货”的售后服务承诺让消费者买得放心,保证消费者的网购权益,得到了消费者的广泛认可。

疫情之下,过往在线上销售渠道有所积累的家电企业或能收益。据全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年上半年国内家电行业线上市场零售额规模1523.5亿元,同比增长3.7%,线下市场零售额规模1841.7亿元,同比下降30.6%。

得益于可信赖的商品品质保证、优秀的购物体验、超预期的服务保障、丰富的商品选择和逐年扩大的销售区域,京东为家电消费者提供了越来越好的用户体验,在家电网购领域的领先优势还会进一步扩大。

2020年上半年,美的集团实现营收1390亿元,同比下滑9.56%,营收规模几乎是格力电器的2倍;归属上市公司净利润为139.28亿元,同比下滑8.29%,经营性现金流净额为184.05亿元,同比下滑15.52%。

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格力电器优势指标失守

无论是跟自己的过往比,还是跟多年的老对手比,格力电器2020年上半年的成绩,表现都黯淡。

格力电器董事长兼总裁董明珠在今年半年报发布前曾说过:“我们的半年报确实不好看,在我们半年报预披露之前,财务同事就问我,董总,今年业绩怎么办?我说,如实公布!”

在半年报出炉之前,格力电器还收到公司董事、副总裁、董事会秘书望靖东的辞职报告,申请辞职,辞职后,望靖东不再担任公司任何职务。而在望靖东辞职之前,他的格力电器财务负责人职位被解聘。

公开资料显示,望靖东已经在格力电器工作十余年,是格力电器数得上号的高管,曾与格力电器董事、常务副总裁、总工程师黄辉同被外界猜测为格力电器继董明珠之后的下任掌舵者。与董明珠合作多年的“老将”突然告别格力电器,让人唏嘘。

格力和美的两家公司的半年报中,有一个数字相当刺眼,2020年上半年,格力电器空调品类营收为413.33亿元,但是美的集团暖通空调的营收为640.3亿元,雄踞“空调老大”地位多年的格力电器,失守了空调市场份额第一的宝座。

美的集团在2020年半年报中称,今年上半年美的主要家电品类在中国市场的份额占比均实现不同程度的提升,其中家用空调产品的全渠道份额提升明显,线上市场份额达到36.5%,全网排名第一,线下市场份额为33%,排名第二。

净利率方面的比较,2020年上半年,美的集团的净利率为10%,格力电器为9.1%,略低于美的集团。而在2019年、2018年,格力电器净利率分别为12.4%、13.2%,美的集团净利率分别为8.69%、7.79%。

今年上半年,格力电器净利率下滑较大,跟它在全国范围内推广新零售模式有关,直播带货期间促销降价幅度较大。

而美的集团在“全面数字化、全面智能化”的战略改造下,再叠加家电全品类、全球经营的协同效应,经营效率有所提升。

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