当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图1)

那是一幅长2300 米的数字画卷,在钱塘江边缓缓展开。

当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图2)

 

有人在选择,有人在等待,但机会永远留给奔跑在一线的家电人。对于家电产业接下来的市场竞争和企业经营等问题,没有什么新方法、好方法,只有笨办法、苦方法:到一线市场上去,到用户扎堆的地方去!走出去,一片广阔。

华辛||撰稿

当前,家电市场的困难到底是什么?很多人说不清楚,但知道答案的人又不愿意说明白。

6月29号晚上,夜晚的杭州钱江新城被染成了蔚蓝色,蓝白色的字符“Panasonic”和画面随着音乐,在35幢高楼外立面上跳动。红白渐变的无限符号之后,“悦界∞而至”的品牌主题闪出,随后,碧波升起,巨型洗衣机从天降入水中,诺大的城市变为家庭洗护空间的一角。

最后,千万缕彩色的丝线掠过,汇聚成一条缤纷鲜艳的彩带,变幻成松下电器对杭州亚运会的无限祝福。在短短的半个小时内,声、光、电互相配合,让整个杭州CBD的夜空充满了科技感,为人们贡献了一场精彩绝伦的视觉盛宴。

 

这是由松下电器策划的一场用科技之光照亮城市空间的灯光秀,为了庆贺其成为杭州2022年第19届亚运会官方生活家电独家供应商。当天下午,2021松下洗护新品发布会也刚刚落下帷幕。

问了身边一圈家电企业,他们中不少人表示:都很懵圈,就是不知道今年上半年家电市场到底是怎么了,原本以为“后疫情时代”市场反弹肯定有,但现实困难就是卖不动货?

 

在发布会现场,松下布置了多个模拟空间,通过空间陈设来真实展现阳台洗护空间解决方案的实际效果。晚上,又用灯光将城市装扮——当蓝色水波升起,围观的人仿佛化身成衣物,在家中一隅的洗护空间里徜徉——此时人们感受到的不再是单个洗衣机产品,而是切实置身于洗护场景之中。

 

显然,并不是家电企业们不清楚,因为大量的家电经销商早就反馈过一线市场上的问题:消费者的购买力不弱,但购买的热情度不高。除了外部市场和经济环境的影响,的确有一部分用户是不敢轻易消费了;还有一个最重要的原因,就是没有让他们产生“必须消费、马上消费”的那股心头一热和惊喜感的好产品、好服务。

在家电圈看来,身处家电产业,不同人有不同的苦,工厂难、商家难,其实很多家庭也很难。具体来看,从家电企业的角度来看,难题就一个:调结构、增利润、谋前景。当前很多的低端机,虽然还能出货,但不赚钱,没利润。就算卖上百万台、千万台,也解决不了当前企业发展的难题。调结构的关键,就是要有更多高质量、高利润的产品比重提上去。

一个明显的变化是,有越来越多的家居品牌在推广时,开始不仅仅售卖产品,而是从卖家电转换为卖场景、卖服务。正因如此,松下用城市灯光秀和模拟空间来展现洗护场景。

从市场零售商的角度来看,同样面临的问题或难点也只有一个:用户还是那么多,就是大量家庭一是不敢轻易消费,二是没有欲望不愿意多消费。即便是以旧换新,现在很多存量家庭的态度就是,新产品也就那样,用坏了不能修时再换吧。反而是一些增量用户,特别是年轻一代、品质一代的用户,首次购买家电反而选择有特色、有技术、有卖点的好产品,而不是价格低的便宜货。

 

无论是家电企业,还是家电零售商,当前大家所面临的问题只有一个:用户购买能力存在而且很强,但受到各种内外部因素的影响和冲击后,目前普遍缺乏购买的新欲望、大欲望和强欲望。所以,解决家电厂商挑战和困难的关键点,其实目标很明确,就是激活用户需求、激发消费欲望。

互联网正悄然改变着商业和家庭消费的结构,人们越来越愿意为能带给自己便捷性、品质感的东西付费。于是,企业不再满足于产品硬件与技术的研发,而是通过场景服务来满足消费者的期待。毕竟,比起单纯的卖点描述,没有什么能比营造出一个具象的、舒适的生活场景更能打动人。

解决困难的手段和方法,说起来,在家电圈看来:很清晰,也很简单。就是直面用户,直击用户需求。用户在哪里,企业的市场营销、产品体验和服务工作就要做到哪里。用户想什么,厂商的产品和服务就要提供上;用户最不喜欢什么,厂商就应该避免去刺激。最终,没有什么高招、花招,就是实打实与用户不断发生关系,产生感情,形成信任度。

01 从卖家电到卖场景

这对所有厂商在一线市场上面向用户的营销团队、服务团队的精准化推广力、执行力,以及服务力等,均提出比较高的要求。首先,无论零售渠道的下沉再下沉,直接进入用户家中;还是营销内容的细致再细致,实现一家一促销政策,本质上都需要团队去执行和落地;说白了,不只是要去干,而且要投入十二分的精力去“好好干、认真干、仔细干”。直接说,所有厂商需要重新建立新的营销方法、营销模式和营销手段,更好地贴近用户。

其次,当前市场问题跟过去相比确实复杂,但是也有利好的,就是消费购买能力与5年前、10年前相比,已经产生显著性地提升和增长。所以,只要有好的产品,好的服务,好的体验,一定会打通用户的需求。接下来,众多厂商不用再去担心购买力问题,而是要找到激活用户的欲望和契机。市场的问题,最终还是要通过一线市场的竞争来解决和发展。

20世纪70年代,第一批家用洗衣机开始正式进入家庭,到现在已经过去了40余年,家电品牌们的市场策略也在不断转变。这背后,是物联网等技术的发展、国人消费文化变迁的体现,也是行业竞争导致的。

再者,说再多的大道理,都不如每周抽出几天时间投身于一线市场。对于厂商来说,特别是各级各部门的经理、主管、负责人,必须要带头去一线,通过搞“一对一定点”、“包干分区域”的方式,让公司的每个领导成为一线市场上的冲锋队和先锋军。不管是进入社区,还是农村,都必须要身先士卒,敢于承担责任,更要为市场上的所有员工和商业合作伙伴起到明确的引爆信号!

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家作为和我们联系最为紧密的生活场所,几乎占据了我们人生二分之一的时间,因此家居,也决定着家的功能性和舒适性。

 

1858年,美国人汉密尔顿·史密斯在匹茨堡制成了世界上第一台“洗衣装置”,通过手摇来完成,费力且伤衣;1880年,蒸汽动力开始取代人力;1910年,世界上第一台电动洗衣机问世,人类家务劳动自动化开始;进入21世纪,洗衣机开始走向智能全自动。

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回顾历史我们不难发现,随着科技的发展和进步,家电产品所扮演的角色正从工具化走向智能化,消费者所追求的不止是单纯的功能性,还有品质感。

 

过去四十年间,人类的衣物洗护需求不断被更好地满足。从洗衣、脱水再到烘干、晾晒,洗衣机已经不仅仅是一个工具,而是能够根据用户需求和衣物类型,智能决定水量、洗护模式等。而在5G、AI、大数据、云计算的背景下,洗护空间也开始物联网化,他们不再是单个拥有洗护功能的家电产品,而是营造智能家居、理想生活的一部分。

 

当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图3)

此外,还有国人消费观念和消费文化的变迁,据经济合作与发展组织(OECD)公布的最新报告显示,2021年中国经济将增长8.5%,2022年将预计增长5.8%,近两年的增速均高于全球平均水平。中国早已跻身GDP排名前十的经济体,仅次于美国,位居第二。

 

当居民可支配收入提高,人们的消费观念也在不知不觉中改变。从一开始的满足物质需求即可,到现在更多是追求精神享受和品质生活,消费升级趋势日益明显。

 

连续几年,国内某家居设计平台都观察到消费者对家里几大空间的需求变化:客厅不再是简单的会客场所;阳台除了功能空间还应该是一个享受空间;无论是整体装修还是更换家具家电,保持和提高生活的品质是这一代屋主的基本坚持。

 

这些都要求家电品牌不再把目光局限在产品上,而是更多的强调服务和理想场景。

 

另一个来自现实竞争的因素是,经历过数十年的高速增长,中国家电行业已经逐渐平稳,从增量市场进入存量市场,数据显示我国家电保有量已超21亿台。

 

为了不陷入价格战的恶性循环,家电品牌也在尝试寻找新的增长点,试图打破僵局。而消费者端,在以90后为主力的消费人群中,他们追求高端的性价比产品,即产品具备高端的价格和调性,同时也具备匹配其价值的功能,寻求高品质产品带来的精神愉悦感。

 

因此,从产品到场景的转变下,家居品牌们贩卖的不止是产品力和品牌力,还有都市人对更美好生活的向往。

02 需求催生解决方案

说到底,消费者需求才是主导市场走向的核心因素。

 

随着新一代消费升级的来临,品质生活成为当代都市人共同的追求,《2021家居生活及消费趋势报告》指出,消费者们开始重视生活质量和家庭关系,特别是在疫情影响之下,越来越多的人对家居生活质量有了新的认识。

 

但在不少家庭中,阳台是家庭洗护空间的重头戏,也是混乱不堪的一角。即使是在上海总价过亿的别墅里,富豪主人都不得不容忍四台洗衣机和一台干衣机将他的洗衣房变成“杂货铺”——有数据表示68%的用户对现有阳台不满——新消费时代对家电产品也提出了要求,人们需要场景的变化,而非产品功能的堆叠。

 

能够洞察到用户需求的家电品牌,就抓住了新的增长点。

 

松下给出了两种解决方案,一是通过松下住建搭配洗护家电产品,实现各种尺寸、各种功能的组合和模块化安装,并为用户未来的需求留出扩展空间。家装+家电的组合,让理想生活从开始的第一步就被规划完善。

当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图4)当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图5)当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图6)当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图7)

(左右滑动查看更多场景)

松下住建从装修阶段出发,设计预留好空间,解决洗护家电的收纳问题、衣服的收纳和整理问题,及阳台空间的规划。拉篮设备能够搭配洗护家电,收纳洗衣液、杀菌液等零碎的洗护必需品,立式收纳柜能够利用好阳台的每一片空间洗衣机。

 

通过家装空间规划,家电场景规划,以及洗衣机、烘护机、晾衣架、收纳盒等具体产品层面的联动,松下给出的是洗、护、存、搭、收等场景的一站式解决方案,全方位满足用户需求。用科技解放双手的同时,让阳台回归到享受“阳光”的理想生活空间。

 

用户需求催生出的第二种解决方案,是让家电产品本身能够适应越来越多的洗护场景需求。

洗衣和干衣是日常家庭最大的洗护需求。北方阳光充沛,因此一个家庭的阳台上大概率是长期被晾晒的衣物所占领的,南方多梅雨的天气下,干衣机的重要性就更加明显了。但对于是同时购买洗衣机和干衣机,还是洗干一体机的争论一直喧嚣尘上,消费者对市场洗干一体机的产品性能和性价比,也充满着不确定性。

 

如上述富豪家庭,为了解决更多洗衣场景的需求,需要同时拥有四台洗衣机和一台干衣机,极大的占据了阳台空间。松下希望能够通过产品技术的革新,来解决用户更多洗护场景下的痛点。

 

当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图8)

在新品发布会上,松下推出ALPHA阿尔法系列洗烘新品,搭载松下稀土永磁变频双转子压缩机,体积减少约15%,且烘干效率提高40%,同时解决了用户的洗烘需求,并且节省占地面积。据松下相关负责人介绍,该系列产品还升级Smart智能系统、搭配 ECONAVI 节能导航等智能化技术、融合行业首创ALPHA PLAY 云智慧系统,以AI赋能带给消费者人性化的人机交互体验。

 

解放双手是家居智能化的初衷,现实却是,尽管如今的洗衣机已经足够智能,但内衣、羊毛等贴身和娇贵的衣物,人们还是不得不手洗、晾晒。

 

当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图9)(人手仿真压洗的松下洗衣机器人)

为了解决这一洗衣痛点,在200多位多领域研发工程师耗时1000余天、上万次测试研发仿真人工压洗方式后,松下推出了能够使用气囊按压方式对衣物进行无损伤洗涤的洗衣机器人。松下称,“该产品作为继搅拌式、滚筒式、波轮式以外的第四种洗涤方式,填补了电动洗衣机诞生至今110年以来的技术空白。”

 

普通人终其一生寻求的不过都是更好的生活方式,和更惬意的生存空间。特别是对于家庭空间弥足珍贵的一二线城市人来说,家是疲惫生活里最后的港湾,而阳台的洗护空间,是他们能够重新擦亮铠甲,为生活战斗的地方。

 

当代人不缺家电,缺的是气氛组面对困难家电厂商只能这么干! 洗衣机(图10)

家电企业看到了这个需求,因此也在寻求改变。从单纯的洗衣产品到洗护产品,再到理想生活氛围营造和未来空间解决方案,如松下一样,家电品牌所提供的服务,不仅仅是改变人们生活的电器,而是创造消费者需要的新价值与生活方式。

 

那天晚上那场看似简单的灯光秀背后,正是家居领域营销思路和服务方式的转变缩影。

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