赛点已到?苏宁拟“压倒性”结束与京东大家电拉锯战!今年618是品类战!苏宁的大家电主场,京东何以撬得动? 空调(图1)

因为专业,所以值钱!

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戏言戏语:

打仗的初级阶段是城墙战,就像当年电商平台间的互掐;升级阶段是巷战,就是今天的品类战,胜负就看谁能在复杂的局面下,保存自己,消耗敌人。

不知你是否发现了,今年618有个特点,各大电商从平台战升级到了品类战:

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率先打头的是3C(天猫手机率先挑起与京东3C的比价),后来是服饰(商家站队闹得纷纷扬扬),接着是超市品类,这两天,又是苏宁和京东的大家电之争。

近日,AWE2018年中国新零售领袖峰会在上海举行。代表苏宁出席的范志军关注度颇高,人们试图在这位刚履新的苏宁零售集团副总裁口中嗅出一丝其与“老对手”京东之间的火药味。

表面上看,品类战的打法,火药味好像没往年浓。

京东是618周年庆,天猫叫理想生活狂欢节,苏宁是年中大促,互不搭茬。实际上,各家在不同品类上都有自己的攻守战略,有些要死守,有些下令强攻,还有些是协同。外人看着动静不大,其实这才是见胜负的关键时刻。

毕竟年初刚上台不久,范志军的一纸内部信便在业界流传。军令状式的文字似为重振军心,实则向京东下了战书。

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这跟打仗是一个道理。初级阶段是城墙战,听着炮声隆隆,其实还不会造成多少人员伤亡;升级阶段是巷战,虽然只有零星的子弹声,但短兵相接,牺牲重大。胜负就看谁能在这样复杂的局面下,保存自己,消耗敌人。

一句“当谈到家电行业零售,除了苏宁,就不该出现别的任何名字”与刘强东在家乡宿迁的喊话“苏宁、国美的店一天不搬离宿迁,便是京东的耻辱”如出一辙。彼此似乎都将对方置于水火不容的位置。

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决胜赛点

 

01

会后,范志军接受了《国际金融报》记者的采访。

范志军的朋友圈里最新的一条信息是他转发的一篇文章,这篇以连锁超市巨头大润发被收购为由头的稿件,突出强调了创始人黄明端离职时的那一句,战胜了所有对手,却输给了时代。伴随着淡淡的哀伤与无力感,引发了很多人对于零售业的思考与感怀。

落地能力是大家电竞争的入场券

比如,关于大家电的争夺战,就很激烈。

认清这个时代,拥抱这个时代,然后才能更好地生存下去。

坊间有个段子,据悉,京东称要拿下六月大家电市场三分之一份额,一位苏宁小哥听到后笑着说,我们大家电体量是京东两倍,你们占据了三分之一,那咱两家就把大家电市场全占了呗,其他家可能卖的是假家电。

调戏归调戏,玩笑归玩笑,书归正传,大家电市场真的非同一般。

2018零售业的新趋势是什么?

范志军坚定不移地给出了智慧零售的答案,在范志军看来这是一场关于人、场景、数据和效率的革命。他甚至将智慧零售的三大特点:数据赋能、场景优化、服务升级比作阳光、空气和水,成为零售业的标配。

基于此,范志军分析未来单一的线上或者线下模式都有明显的弊端,苏宁的线上线下融合以及渠道的统一正是其未来的发力点。

苏宁对于线下的扩展正呈现出一种前所未有的迅猛态势,据《国际金融报》记者了解,未来三年,苏宁计划新开互联网门店15000家,2018年就要开5000店,到2020年门店数量实现20000家左右的规模。涵盖苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁易购县镇店,以及红孩子、苏鲜生精品超市、苏宁体育店、汽车超市、苏宁极物店等不同业态。

值得注意的是,苏宁已经开放了渠道、实行了加盟模式。符合条件的店铺都可以申请,由苏宁派驻一名店长,驻店一个月进行经营管理和技术支持方面的指导。

这一模式的优势在于巧妙借力,同时实现了快速的渠道下沉和较少的成本投入,可谓一箭双雕。

六月初,苏宁易购总裁侯恩龙在北京跟媒体内部沟通,调戏电商也受邀参加。在几个小时的深谈里,侯恩龙详解了苏宁易购“产品向上,渠道向下”的智慧零售战略,而大家电是他频频用来举例的品类。

因此范志军并不认同部分机构的家电网购分析排名中,京东位于苏宁之前。在范志军看来,苏宁已经通过线上线下的联动实现了全互联网店的分布,因此这些店铺的成交都可纳入网购范围中。对于“网购”概念的重新厘清,有利于苏宁销售规模和渠道渗透度的评定。

随着行业智能化时代的到来以及消费升级的大环境需求,市场一度认为大家电行业进入“决胜赛点”。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌在接受《国际金融报》记者采访时将这一赛点的紧迫感描述为最关键的时刻,对于家电企业和渠道商皆如此。

一是因为大家电一直都是苏宁的主场,在这个领域,他们的探索一直走在业内前面;

二是越来越多的厂商也意识到,随着互联网红利的消退和个性化消费的兴起,体验、服务是他们寻求突破的必由之路,尤其大家电产品对专业导购和线下服务极为倚重,只有与苏宁这样具备线上线下服务能力的零售商紧密合作,才能更准确地感知消费习惯,预测消费趋势,率先抓住机会。

历数冰洗空彩这几个传统大家电产品,苏宁早已悄然与行业主要厂商绑定联盟,提前锁定主场优势。

以今年大热的智能冰箱为例。早在2015年,苏宁就携手博伦博格首推ET•外星人互联网智能大屏冰箱,宣告智能冰箱元年的开启。2016年,苏宁又携手海尔、美的等10大家电品牌组建智能冰箱联盟,联合推出搭载苏宁智能APP的冰箱产品。今年,苏宁再度联合美的、博世、西门子等品牌密集发布超20款智能冰箱产品,全面丰富智能冰箱产品线。

通过走访多家家电企业,洪仕斌发现即便是龙头企业,依然居安思危,市场的变迁大大削弱了它们此前的品牌积累,新兴消费者的选择更多受到人文和主观诉求的影响。

这一不安同样存在于渠道商中,洪仕斌以“今日头条”等大流量的信息类电商举例,当它们的推送精准切中消费需求时,越来越多的人会选择随意购买,这将对京东、苏宁等综合类平台产生不小的冲击。

为了拿下这一决胜“赛点”,苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东未少谋划。先是将苏宁易购的组织架构调整为大家电、生活家居、大快消、智能3C四个事业群,随后更是将华东区的主帅范志军调回大本营,坐阵大家电事业群。

作为苏宁华北区和华东区的“股肱心膂”,范志军的打硬仗能力毋庸置疑。北上京城时,范志军硬生生在国美和大中的夹缝中杀出了一条血路;开拓上海时,苏宁又是通过和国美、永乐的鏖战站稳了脚跟。

难怪面对京东的挑战,苏宁冰洗相关负责人底气十足,“京东要干到30%的愿望是好的,不过冰洗肯定拖他们后腿。”

除了在大家电上的历史优势,苏宁还在利用自己的渠道和服务优势,孵化做大包括洗碗机、抽油烟机在内的新兴大家电产品,抢占市场增量,这更是纯电商难以做到的。

2016年,苏宁洗碗机销售额达3亿元,增幅200%,行业占比15%。今年418期间,苏宁更是联合西门子、美的、方太、老板、海尔等多家厂商,举办了业内首届洗碗机节,单天销售冲刺2000万以上,整个4月销售做到2个亿。

可见,要想在大家电上发力,落地能力(渠道落地、服务落地)可以说是竞争的入场券。现在京东、阿里都在想办法开店,就是这个原因。但就像当年传统企业要触网,思维困住了行动;如今电商要开店,才发现也没那么简单。

结束拉锯战

范志军回归后一如此前的强悍风格,价格战的期限被其调整为365天。不同于京东线上作战的轻装上阵,苏宁的身上背负着上千家的线下门店。

此外,作为一家上市公司,如何平衡规模与盈利之间的关系?

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对此,侯恩龙也不无感慨,“当年都说我们(传统企业)没有互联网基因。现在他们要到线下来,一样的问题,也没有线下零售基因。要交的学费不会少。”

对此,范志军向《国际金融报》记者表示,价格战背后是企业经营能力的综合体现,苏宁不会以“亏损”的代价来换取价格战的胜利,而是将综合平衡以争取市场份额最大化。

 

02

为此,苏宁准备用“压倒性”的打法,尽快结束在大家电领域的“拉锯战”。

苏宁大家电打法:一线品牌,首发新品

范志军向《国际金融报》记者透露的战术包括服务优势和价格支持。

家电市场有别于3C,人们在选择中高端产品时更倾向于实地挑选,此外空调等部分固有产品的安装环节也为苏宁等线下门店创造了有利条件。苏宁线上线下结合,在全国市场送装一体的优势明显,且安装环节皆为自营队伍,能够统一管理,有效规范。同时线下门店可以为用户提供个性化服务,甚至可以将用户的需求发与厂家,进行个性化定制,撬动需求后,苏宁可凭借自身的规模优势与厂家合作,降低价格。

 

在大家电的品类竞争中,苏宁除了手握落地能力的竞争入场券,还凭借以用户为中心的供应链重构,与厂商共创了一大批符合用户期望的产品,表现出明显的“品质消费”特征。

这表明,在苏宁的线上线下渠道和专业导购服务双重支持下,高端大家电、新品大家电可以精准找到目标消费者,而这些人,也是引领整个消费升级的先锋。

据《国际金融报》记者了解到的情况,苏宁与夏普合作的58寸电视,凭借其2999元的超高性价比,10万台一经推出便供不应求。

以彩电为例。当电商平台的销售数据显示,电视主流销售尺寸由原来的42英寸提升至55英寸时,苏宁今年五一的销售数据却有不同的结论:近三成消费者选择万元以上电视, 65英寸已接替55英寸成为时下最热尺寸,同比增长172%。

年初范志军坦言,新官上任三把火,如今看来,第一把火已经烧向了“尽快结束战斗”。

对苏宁2.8亿会员来说,彩电已经正式进入“6时代”。最近成为热门话题的王思聪同款索尼Z9D(售价近40万),苏宁已售出并成功安装2台。目前市面最大的海信120英寸激光电视,也是在苏宁实现的全国首销。

在刚刚过去的“520抢空调”活动中,苏宁全国线下近4000家门店4天就卖出超过80万台空调。其中,高能效空调买家数同比增长160%,中央空调销售同比增长413%,整体高端空调买家数同比增长260%。其中,智能操控、艺术外形、空气成分添加等空调产品及户式中央空调、新风净化等新品类空调销售火爆。在南京,19号一早就卖出一台价值16999元的卡萨帝空调。

第二三把火将烧向何处?范志军笑而不语,坦言总要留点秘密。

正是看到了苏宁明显区别于其他平台的品质消费特征,大家电厂商纷纷把最高端、最先进的产品交给苏宁,“一线品牌”、“首发新品”成为今年苏宁年中大促的有力打法。

可以肯定的是,这位善打硬仗的“家电老兵”,无论瞄向何处,对于京东等对手而言都是件头疼的事。

记者 孙婉秋

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比如昨天,老板电器就将侧吸大吸力油烟机旗舰新品5610和5700放在了苏宁首发。从双方过往的合作经验来看,老板这样的一线品牌,在苏宁这个品质消费的平台上优势尽显。今年1-5月,老板电器在苏宁全渠道销售同比增长超过30%,线上销售规模增长超过100%,领跑整个厨电品类。

勾画北极丝路

看来,京东要想撬动苏宁在大家电上的主场地位,不是简单比价、备货就可以的,双方还将在厂商资源、渠道服务、用户心智上展开长期的厮杀。大家电是消费升级的重要领域,过去的价格战失灵了,以后一定是渠道战、服务战、心智战,这个品类的战争看似无硝烟,但更值得研究,因为随着消费升级的深入,其他品类的竞争,最后一定也会走上这条路。

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特别提醒:

这两天,调戏电商会员群正在热烈讨论盒马模式空调,也在讨论顺丰“抢劫”中小商户的事情,干货真是不要太多啊!很多外界媒体看起来表面上的事儿,其实都完全没有触及实质。

不要再整天看那些表面信息了,你只有深入的扎进一个圈子,才能了解真实,才能找到基本规律。

扎进圈子的通道已经开启,首群已经400人,还有一百个名额,识别二维码,立刻进入:

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每天一个小段子

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