差异化卖点催热厨电市场“不可预知”:电视新闻的最大卖点 冰箱(图1)

编者按:在中国社科院***与传播研究所成立四十周年之际(见《唐绪军在“中国***学百年暨中国社会科学院***与传播研究所成立四十周年学术研讨会”上的发言》),我把十多年前在该所主编的《中国***年鉴》上收入的一篇文章《“不可预知”:电视***的最大卖点》在本号发布以示庆贺。此后,我陆续为该所主办的《***与传播研究》《中国***传播年鉴》和新媒体蓝皮书撰稿(文后有链接)。此外,作为中国社科院新媒体研究中心特聘研究员也不时参与他们的学术活动。

   当今世界已进入注意力经济时代。就拿电视来说,目前我国约有3000个频道,观众平均每天看电视的时间是180分钟,其中更换100次频道,这就意味着观众注意力高度分散。电视媒体竞争,***无疑是主战场。那么,电视***大战,何以取胜?有什么东西能把观众的注意力吸引到电视***上呢?当然有许多东西有许多办法,但有一种稀缺的***资源很值得我们去开发利用,那就是重大***事件中的“不可预知性”。让我们先看看下面这个例子。

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一、以悬念建立“***引力场”

  2004年9月发生的俄罗斯别斯兰人质事件,凤凰卫视对整个事件发生过程进行了现场直播。尽管前方记者拍摄的图像并不太理想,但仍然引起观众极大的关注,人们不断地猜测:俄罗斯特种部队到底能否顺利解救人质?在营救过程中到底有多少平民被害?是几百人还是一千几百人?因为直接关系人的生命安全,而且是儿童、学生,所以,一方面是猜测,一方面观众会更关注事态的发展,关心人质的安全。这充分说明了观众对信息的选择取向。“猜测是直播过程中的卖点”凤凰卫视中文台副台长刘春如是说。而猜测源自***事件发生过程的不可预知性,建立在重大***价值上的这种不可预知性大大地提高了观众的关注度。他们的目光紧紧地追随着现场直播,锁定在凤凰卫视的***节目上,电视频道形成了一个吸引观众聚集人气的“***引力场”。

  我国电视***报道的改革,就是变“过去完成时”为“现在进行时”。而要做到这一点,最好的报道方式就是跟踪报道。跟踪报道,即连续报道,现场直播实质上也是一种不间断的现场感更强的连续报道。但遗憾的是在我国电视***里此类报道太少了,仅以2002年度中国广播电视***奖为例,参评的33件电视连续(系列)报道作品中,连续报道只有3件,只占1/11。评委章壮沂指出:“从电视***的特性看,跟踪重大事件、突发事件发展变化过程的连续报道应当成为主要报道形式之一,这是媒体竞争的需要,也是观众的迫切需求,现在连续报道太少,值得引起电视人的重视。”[1]即使目前我国日益增加的电视现场直播,笔者认为仍普遍存在三方面的滞后:一是有直播没报道,只是简单的影像直播,没有报道策划和深度报道;二是有直播没卖点,即没有重要的***价值;三是有直播没悬念,不能以展现从未知到已知的过程来调动观众收看兴趣。因此,往往为一项毫无悬念的甚至与普遍百姓关系不大的政绩工程,兴师动众来一场现场直播,观众对此当然兴致索然。再看别斯兰人质事件,它有两大卖点:第一、它是一次震惊世界的恐怖袭击(***价值);第二、事件如何解决是一个悬念(不可预知)。前者各类媒体都可报道,后者则可充分显示电视媒体的优势--目击人质的解救现场与动态过程。

  我们的电视***何以缺少悬念式的跟踪报道呢?最主要的是落后的***观念作祟,我国***长期以来强调宣传功能,以宣传代替***,强化主题性***,弱化事件性***,强调传者的主观意图,忽略受众的收看需求。能否把这两者统一起来呢?香港《文汇报》社长张云枫认为:“内地的***强调社会效果,强调集体对国家利益的充分考虑,香港比较强调资讯的丰富,满足读者的需求。这些有所侧重,有所不同,也有共同之处,就是都以事实为依据,都强调发挥舆论监督的作用。这是个新课题,我希望将来把两种制度的长处都吸收过来,那就最理想。”[2]连续报道和现场直播中的“不可预知性”正是丰富资讯的最有效手段,也是构建“***引力场”的有效方法。

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“随着国家经济发展、居民生活水平提高,更多消费者居住环境特别是厨房空间得到有效改善,为厨电发展提供了巨大市场空间。”中国家用电器协会秘书长王雷说。王雷在近日举行的“2021中国厨电行业高峰论坛”上表示,相较于冰箱、洗衣机等传统大家电普及率接近100%,即便是发展较为充分的厨电品类微波炉、油烟机2019年国内的市场普及率也只有60%和40%,而销售快速增长的洗碗机国内年销量只有200万台,更是处于起步阶段。由此可见,国内厨电市场潜力还非常大。Gfk中怡康发布的数据显示,今年上半年国内家电零售额(不含3C)为4378亿元,其中厨卫占比为26.4%。传统品类油烟机、燃气灶的零售额为197亿元、121亿元,同比分别增长23%、20%。新兴品类中,洗碗机、嵌入式一体机、集成灶的零售额分别为52亿元、24亿元、97亿元,同比分别增长33%、65%、67%。此外,消毒柜、台式微波炉、电饭煲、煮水系列小家电等则呈现同比下滑的态势。去年以来,大宗商品价格上涨给家电行业带来不少压力。受原材料涨价等因素影响,厨电市场均价出现不同程度上涨。据Gfk中怡康数据显示,2021年上半年,油烟机、燃气灶均价为2262元、1137元,同比上涨8%、10%,新兴品类洗碗机、集成灶均价为4559元、8135元,同比上涨16%、11%,其他厨电如消毒柜、电饭煲、电压力锅、咖啡机等均价也都出现上涨。Gfk中怡康厨卫事业部总经理施婷分析认为,由于近年来居民购买力持续提升,消费者需求逐渐由基本生活需要向美好生活需要转变,对家电的升级需求旺盛,品质型产品成为市场增长的主流。如何让面积有限的厨房实现更多的烹饪功能?什么样的厨电与家居设计更和谐?哪些厨电让用户一见倾心?针对消费者的需求新变化,有关厨电企业第一时间做出了反应,通过深入研究市场,努力创新供给。数据显示,集成类厨电从2016年起一路高歌猛进,今年零售量预计将达426万台。随着套系化家电以及场景化解决方案的火爆,厂家着力为消费者提供更为一体化的厨房和厨电设计。华帝今年发布的魔尔套系,从消费者场景需要出发来设计产品,该套系搭配的橱柜烟机,机身厚度仅215毫米,可直接隐藏在橱柜中,优化了厨房空间的利用率。华帝产品管理中心总监饶建安表示:“厨房装修已经跟整体家居装修环境融为一体了,我们的厨电要跟上厨房融入家居或者家居一体化的过程。”海尔智家的三翼鸟一站式定制厨房连接了家装、建材、家居等各类资源方,提供前期量房设计、中期入场施工、后期家居家电配套一条龙服务,将因为分割设计而引发的各种隐患去除。针对年轻用户的个性化需求,万和旗下新品牌颁芙以及聪米推出多款高颜值产品,颁芙“曙光”套系以及“探索”套系根据不同主题打造品质家电,符合当下消费者群体追求健康、极简、智能的生活方式。据京东家电事业部厨卫采销部烟灶业务负责人介绍,厨电产品单品销售稳步提升,当下厨卫类换新人群占比逐步提升,随着人民生活品质的提高,更多具备差异化卖点的新品将会脱颖而出,在产品的工业设计、颜色搭配及人性化的功能卖点上都有着很大的发挥空间。据悉,中国家用电器协会制定的《中国家用电器行业“十四五”科技发展指南》提出,厨房大家电的技术研发方向,是要满足消费者对厨房电器趣味化、品质化的功能及情感需求,实现高效、清洁、健康、静音、集成、智能和更好的消费体验。“我们要努力通过技术进步、产品创新来提升人们生活的幸福感。”王雷强调,厨电行业要继续优化产业结构,走出一条高质量、可持续的发展之路。来源:中国经济网—《经济日报》

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二冰箱、不确定的事也可以报道吗?  

  ***事件发展的“不可预知性”同时也表现在***事实的“不确定性”上,这种“不确定”也就是未经证实的***信息。未经证实的信息也能够成为***吗?未经证实的信息当然不能成为完整的合格的***报道,但它可以成为***报道中的一部分。如《焦点访谈》的舆论监督不也是用镜头去追寻一个个未知和疑问吗?通过逐一采访查证,最后揭开整个事实真相吗?猜测、分析与查证构成了现场直播的全过程,而且过程比结果更有看头。 

  当然,对不可预知***事件的报道是需要极大的勇气的,记者要冒着报道失实的风险。对于重大***的发生,过去我们是像司机开车“一等二慢三回头”,等所有的情况都清楚了再去报道。如美国导弹袭击我前南大使馆,以美国主导的西方媒体皆道是误炸,仍迟迟听不到我国媒体的声音,让我们在***大战中处于被动的守势,第一话语权就在等待与核实中失去了。其实,我们完全可以边报边核,知道多少报多少,抢先报道就能抢得先机,报比不报好。加大对不可预知事件报道的力度,不但能够赢得***大战的主动权,还可以提高***舆论监督的透明度,加大***媒体国际竞争的开放度。

  诚然,我们的电视***报道也是要考虑宣传效果的,是不是所有不可预知的事件都值得报道呢?有些***事件的报道也许会产生负面作用,恐怕就要权衡利弊了。对于不可预知的突发性事件,不少属于危机事件,大致可分天灾人祸两类,前者如“非典”报道,已经还老百姓以知情权;后者如别斯兰人质事件,俄罗斯政府对境外媒体的报道采取开放的态度。这到底是利大还是弊大呢?弊:从人质营救的失败暴露了俄罗斯国家机器的低效与无能,有可能影响反恐士气和普京威信;利:向世界特别是西方展示了恐怖分子的凶残,他们不是什么车臣分裂分子,而是跟“9.11”劫机分子一样的亡命之徒,不但不应该支持,而应该是全世界人民共同打击的目标。两者相比,从俄罗斯的反恐大局来看,是利大于弊。因此,普京政府采取了对国内外媒体全面开放的政策。在资讯十分发达的今天,不管是“坏消息”还是“好消息”,你都难以封锁。你不报道人家就不知道了?不报道就能瞒天过海了?“非典”前期的不报道所造成的被动不是给我们上了一课吗?其实,任何报道都会产生积极的和消极的影响,就看你如何把握正确的舆论导向,这才符合马克思主义***观。难道我们报喜不报忧,群众就不会产生抗拒和逆反心理吗?甚至社会上还会因盲目猜测而造成流言不断、谣言四起。

  一个***事件值不值得报道,首先要看它有没有***价值。李良荣教授认为:“***价值就是事实本身包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。”[3]不可预知的重大***事件无疑引发社会的广泛关注和受众的极大兴趣,难道我们的***记者不该全力以赴去追踪报道吗?

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三、“不可预知”也能策划吗?

  不可预知事件的报道也是可以策划的。不少的不可预知的***事件大多属于突发事件、危机事件,现场采访有相当难度,组织报道要精心策划,报道时机要当机立断。1998年2月,在伊拉克武器核查波谲云诡、一场新的海湾战争一触即发的紧急情势下,中央电视台果断地派出一个八人组成的赴伊拉克特别报道小组。2月13日,在中央电视台《***联播》节目中突然出现这样的一个场景:水均益手持带有CCTV台标的话筒在巴格达进行现场直播。中国观众为之精神一振。在随后的十几天里,到底是打?还是不打?人们守候在电视机前追看着前方记者发回来的报道。可惜这样充满悬念的报道太少了,特别是国内***。

  虽然我们不能预知***事件将如何发展,但我们可以预测***事件发展的可能走向,从而为***报道策划进行定位。比如湛江电视台的连续报道《救助贫病儿童王振龙》,记者在策划时分析:虽然我们不知道社会各界有多少人捐多少钱,但我们预感到一定会有人资助;虽然不能百分百保证一定会救活这位患先天性心脏病的贫穷人家孩子,但我们知道这类手术风险较少成功率较高。结果与我们的预见性定位是吻合的,社会各界捐助了足够的款项,医院成功地进行了手术,孩子健康地成长...观众感受了这一曲爱心交响乐的美好乐章,真善美在猜测中得到了潜移默化的升华。然而,并不是所有的跟踪报道都会有皆大欢喜的大团圆结局的。但有时一个开放式的结局或许更能唤起观众的思考和关注,这就为下一个报道设置了新的悬念。这就涉及到另一个问题,策划总赶不上变化,除了预见性还要有灵活性。

  其实,不少主题性的系列报道也可以策划成事件性的连续报道。如黑龙江电视台的《关注农民工讨回打工钱》是一篇很不错的系列报道。如果做成连续报道更能紧扣观众心弦,农民工王玉兴的命运就是千千万万农民工的遭遇,他到底能否讨回打工钱?政府职能部门的帮助是否有效?这个巨大的悬念就是一个“***引力场”,把观众紧紧吸引在电视机前,而且体现着一种深深的人文关怀。这样的报道是不是正面宣传呀?当然是正面宣传!记者既站在群众的立场上来报道--诉说农民工的现状,同时也站在政府的立场上来报道--记录政府职能部门的努力。这样的跟踪报道老百姓更愿意看。  

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四、从稀缺信息资源中发掘"卖点"

  蔡雯教授在她的《***报道策划与***资源开发》一书中,把***信息资源定义为:“***媒介所拥有的***信息渠道及其产品,包括***提供者、***合作者、***线索、***稿件、***资料等。”[4]笔者认为这个划分不太合适,***提供者和***合作者应该属于***人力资源,***稿件和***资料则属于***信息资源加工出来的***产品或半成品。笔者认为***信息资源应该是可供***报道的信息资源,即***事实和***事件。由此,我们把***信息资源分为三类:第一种是显性***信息资源,大多数动态报道属于此类;第二种是隐性***信息资源,需要我们去发掘的,这就是深度报道的取材范畴;第三种是稀缺的***信息资源,充满悬念的突发性***事件便是。大千世界充满着种种未知,但有***价值的只是一部分,有重大***价值且适合电视报道的***信息就是稀缺***信息资源了。那什么是既有***价值又适合电视报道呢?那就是“不可预知”的重大***事件。第三种与前两种有重叠交叉,有时它是显而易见的,就看你想不想报道,敢不敢报道;有时它需要你去发掘,没有强烈的社会责任感就会视而不见,如电视***《南丹“717”初露端倪》。长期以来,我们的电视***报道主要依赖前两种***信息资源,甚至更多的是显性***信息资源。

  如今在日渐竞争的电视***争夺战中,前两种已成为常规武器,惟有稀缺的***信息资源能够成为最具有“杀伤力”的武器。为什么呢?首先它是“不可预知”的重大***事件,它往往是观众关注的热点;其次要把这类***信息及时连续地进行报道,必须要有足够的投入:需要前方记者和机器设备到现场,需要租用卫星线路回传现场信号,还要连续作战能力及后方支援。这不是哪家电视媒体轻易做得到的。“人无你有”,如果你做到了,那就成为你的独家报道,成为你的最大卖点。

  电视***改革的方向就是***节目的动态化、实时化,***直播的常态化,而“不可预知”正是电视***报道的有力支撑点,由它构成的连续报道和现场直播必将成为最重要的电视***节目形态。电视***报道不但需要改革更需要开放,我们的电视***工作者应该及时转变观念,以观众需求为己任,以敏锐地眼光和高度的责任感抢占***大战的“制高点”。

 

注释:

[1]江欧利 张君昌 吴煜,《中国广播电视***奖2002年度***佳作赏析》,新华出版社,276页

[2]李扬 胡伟平,《话说香港》,长春出版社五洲传播出版社,498页

[3]李良荣,《***学导论》,高等教育出版社,1999.170页

[4]蔡雯,《***报道策划与***资源开发》,中国人民大学出版社,7页

 

《***爱好者》2005、9    该文收入《中国***年鉴》

谭天在中国社科院***与传播研究所主办的《中国***传播年鉴》《中国新媒体发展报告》《***与传播研究》发表的文章:

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差异化卖点催热厨电市场“不可预知”:电视新闻的最大卖点 冰箱(图10)

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