这些家电巨头均宣布搭载华为鸿蒙,为何二级市场不买账?【摄氏零度】谁来弄潮小家电?(上):当网红小家电“退烧”后 电器(图1)

这些家电巨头均宣布搭载华为鸿蒙,为何二级市场不买账?【摄氏零度】谁来弄潮小家电?(上):当网红小家电“退烧”后 电器(图2)作者丨贾琼编辑丨刘莹来源丨中国家电网
当代年轻人的生活方式日新月异电器,不变的是他们对美好生活的追求。为优化用户生活质量而生的创意网红小家电,得以在过去几年时间里一直保持高热度,尤其去年受益疫情催化,小家电市场的热度在家电细分市场几乎无人能及。到了2021年后疫情时代,“宅经济”所带来的影响渐渐褪去,小家电市场增长也逐渐回归常态化。新常态下,当消费回归理性,小家电行业、企业该如何实现长远发展?
这些家电巨头均宣布搭载华为鸿蒙,为何二级市场不买账?【摄氏零度】谁来弄潮小家电?(上):当网红小家电“退烧”后 电器(图3)市场回归“理性”
随着传统大家电的家庭保有量接近饱和,家电企业进入存量竞争阶段。这样的背景下,小而精的创意类家电新品开辟出了行业“新赛道”:电烤箱、早餐机、煮蛋器实现快捷下厨的可能;吸尘器、扫地机器人将人们从繁重的家务劳动中解放出来;美容仪、电动牙刷、脱毛仪晋升为当代“变美三件套”……新产品“抢占”家居生活的各个应用场景,凭借或价格优势、或使用便捷等卖点,逐渐成为更多人的生活必备品。
尤其是2020年突如其来的新冠肺炎疫情背景下,当大家电由于生产供应链条不顺、线下销售渠道受阻、物流安装服务不畅等原因,在去年上半年呈现出量额的较大幅度下滑时,如养生壶、早餐机、煮蛋器等等创意类小家电却借助“宅经济”的东风,加之以直播带货为主的线上营销模式不断成熟迎来了消费热潮。
根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,我国家电市场在当期零售额同比下降14.13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%。下半年,仅双十一当天的第一个小时,天猫商城的313个小家电品牌的成交额,就比上年同期增长超过1000%。受益于疫情红利,相关小家电企业在过去一年无论产品销量、营收还是净利润都呈现出高速增长态势。以小熊电器为例,该公司2020年营业收入达36.60亿元,同比增长36.16%;归属于上市公司股东的净利润达4.28亿元,同比增长59.64%。“疫情实际加剧了企业的业绩分化,这样的分化趋势未来还会延续”,奥维云网总裁郭梅德也向中国家电网记者分析提及,自去年疫情以来,业绩始终表现良好的有三类品牌,其中,除了海尔、美的为代表的头部综合家电品牌和老板电器、方太等为代表的高端垂直领域家电品牌外,另外一类便是小熊、摩飞等为代表的在细分市场互联网赛道更为聚焦的品牌。
不可否认,2020年小家电销售之所以能够实现高速增长,主要得益于新冠疫情对消费需求的拉动作用。于是当疫情带来的宅经济红利退去,小家电的市场需求就存在很大不确定性,高增长也就难以持续。对此,小熊电器方面早在去年10月就有预感并对此表示,“2020年属于异常的一年,在这一高基数基础上,2021小家电企业的业绩维持高位增长具有一定挑战,而回归正常增速是大概率事件。”
事实上,上半年小家电市场数据也证实了这一预判。根据奥维云网数据显示,今年上半年小家电市场零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量1.19亿台,同比下降8.2%。“去年小家电在消费市场的大红大紫某种程度上是享受了疫情红利,今年市场回落更多是后疫情时代行业向常态化‘回归’的一个过程”。有行业分析人士向记者表示,上半年的下滑,是去年市场被透支以后的必然结果,中长期来看,小家电市场仍有增长的可能性。不过,在新常态下,网红小家电企业们也需要重新梳理“疫”后发展思路了。
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这些家电巨头均宣布搭载华为鸿蒙,为何二级市场不买账?【摄氏零度】谁来弄潮小家电?(上):当网红小家电“退烧”后 电器(图3)未来如何“作为”?
市场回归理性并常态化增长的态势之下,原材料价格上涨也给小家电企业的业绩增长带来了较大压力。目前仍有部分小家电企业尚未发布半年报,以各主流企业2021年一季度报中的毛利率数据为参考,在原材料价格上涨压力下,仅有小熊电器的毛利率较2020年底有较大幅度提升,具体提升3.13个百分点达到35.56%。苏泊尔的毛利率较2020年底微增0.07个百分点,不过整体毛利率并不甚高,为26.49%。九阳股份则2020年毛利率就下降0.47个百分点,今年一季报又再度下降0.61个百分点,为31.44%。新宝股份的毛利率在去年下降0.36个百分点的基础上,今年一季度相较去年末再降4.3个百分点达到仅19.03%。
目前来看,原材料价格依然高位运行,而创意小家电本身又以体积小、免安装、单价低等特征见长并获取用户青睐,两相对冲作用下,小家电企业似乎陷入两难困境。对此,前文行业分析人士认为,在行业处于“由高速增长向平稳增长”发展的换挡期,面对成本上涨与性价比的矛盾,小家电企业需要突破发展惯性和路径依赖,通过在产品、运营、销售策略等方面的变革来寻求新的发展道路。
具体如何做呢?
首先,要注重对于发展趋势的有效把握,同时,基于市场趋势与消费需求判断,小家电企业要注重产品功能技术的提升与创新。如小熊电器董事长李一峰曾分析小家电行业用户需求变化的三个阶段:60、70后,主要是传统刚需品类,追求耐用品、品质感;到80后,开始对创意性新品类的产品有需求,这个阶段诞生出很多产品的新品类;而95后、00后的Z世代,则是品类的细分化,更看重颜值、时尚性、个性化以及品牌体验。“小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上,一定是和需求结合起来。”以小熊推出的子母杯绞肉机为例,既打破了行业“大杯打不了小量食材”的痛点,同时能够满足生肉和辅食分开操作的需求,更干净卫生。此外,材质也升级使用高硼硅玻璃杯,保证可高温消毒,烫洗不易裂。
另一方面,要加速产业链生态化建设。小家电的发展需要从生产、销售到维修、服务形成一个闭环生态,只有各环节都同步提升,整个产业才能行稳致远。“可持续的发展,需要更多元维度的成长,更加系统化能力的构建”,李一峰强调,基于此,小熊电器在近年来发展过程中,一方面引入数字化运营,提升制造能力;另一方面不断丰富产品种类,提升关键品类市场份额,提高品牌力。
“网红小家电的发展是顺应并符合Z世代消费新趋势的,但当行业、企业到了一定的规模,再靠原来的打法就未必能满足自身继续往规模化扩张的需求”,GfK(中国)家电事业部总经理张存向记者分析表示,这时候需要企业沉寂下来“练内功”。“比如,要补足研发生产上的一些内容,从品类上去提升质量、提升整个线下运营的能力,直至在原来0-1的基础上,做好1-10、10-100,才能有一个长期的发展。”
从未来来看,AWE2021期间,记者曾采访一位小家电企业高管人士,他向记者表示,未来小家电行业新品牌会越来越多,而且会弱化品牌的效应,又基于小家电比大家电“创新迭代更快”、“用户对产品期待值更高”、“可变化性更强”等特性,对于想要脱颖而出的企业就提出了更高的要求。“整个行业、企业都有转型和升级的机会,看未来10年谁能把握住这样的机会。”
诚然,在时代的长河中,没有企业能够确保自己一直站在浪潮之巅,只有一直保持敏锐的市场反应力,坚持创新,才能够踏浪前行、成就伟大。关于这一点,或许【摄氏零度】“谁来弄潮小家电?”系列选题报道下篇,小熊电器的快速崛起,以及在时代发展下的行业探索、实践、成长,能够为小家电企业们的转型升级提供一些参考与启发。
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图片来源:视觉中国

记者 |庞宇

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冷静 硬核 知见

继格力电器(000651.SZ)董事长董明珠宣布格力将在未来接入鸿蒙系统后,美的集团(000333.SZ)也不甘示弱,6月10日在互动平台上回应称,美的与鸿蒙在2020年年底已有合作。

6月10日,在深交所互动易平台上,针对投资者提出的关于“美的是否考虑接入鸿蒙系统”的问题,美的集团方面回应称,美的与鸿蒙已有合作。截至2020年12月底,美的通过生态合作为用户提供更多的增值服务和跨场景体验,搭载鸿蒙系统的美的家电已有7个品类、12款产品上市。 

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自6月2日华为发布HarmonyOS 2(鸿蒙)操作系统后,众多行业纷纷宣布加入合作的队列。其中,家电行业行动最为迅速。

在华为对外公开的信息中可以看到,包括美的、九阳股份(002242.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)、老板电器(002508.SZ)、帅康、方太、创维数字(000810.SZ)等在内的家电企业,已经与鸿蒙达成战略合作关系。搭载鸿蒙系统的美的空调、冰箱、净水机、电热水器、九阳豆浆机、方太电蒸箱等产品均已上线。

事实上,美的集团是最先发布搭载华为鸿蒙的家电品牌。

界面***记者从美的集团获悉,“新上线的搭载鸿蒙系统的产品是很早之前就与华为鸿蒙开展的合作。除了目前的7个品类、12款产品外,后续会有更多品类搭载鸿蒙系统,包括厨房场景、客厅场景、卧室场景等。”

相较于美的集团,九阳股份目前在与华为鸿蒙的合作上显得小心翼翼。

九阳电器向界面***记者表示,“九阳电器与华为鸿蒙系统的合作顺应了行业趋势,但是目前搭载鸿蒙系统的产品九阳只有破壁机和豆浆机两款,还只是一个尝试。”

其实,家电企业加入鸿蒙系统背后的逻辑并不难理解。

当前家电行业正迎来行业巨变,家居智能化成为行业新的发展趋势。鸿蒙操作系统被视作家电产品的新卖点。

但是,家电行业分析师梁振鹏向界面***记者表示,“鸿蒙操作系统更多的意义还是在智能手机领域,对家电领域并没有带来太多改变,它能够为硬件产品解决的是一个智能家居设备之间彼此互联互通的问题。”

界面***记者通过对比搭载鸿蒙系统和无搭载鸿蒙系统的家电产品发现,二者在产品功能上相差无几,但是价格存在较大差异。就拿美的空调来说,两款空调的能效、额定制冷量、制冷功率、能效比、循环风量甚至室内机的噪音等参数几乎无异。但是,搭载鸿蒙系统的美的变频空调售价为10999元,而另一款在售的无搭载鸿蒙系统的空调售价7999元,价格相差了3000元。

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图:搭载鸿蒙系统和无搭载鸿蒙系统的美的空调价格对比

界面***记者从美的集团了解到,“目前鸿蒙系统是开放的,不需要付费。搭载鸿蒙系统的产品在机型和功能上不需要做什么调整,更多只是软件层面上的适配。” 

九阳电器也表示,“与之前的产品相比,新产品的基础功能还是一样的。”

也就是说,在产品功能几乎无异的基础上,产品价格却出现大幅提升。对于消费端的表现,美的集团表示,目前鸿蒙系统刚刚上线,还在测试阶段,覆盖范围仅限华为手机,因此还没有那么快铺开。

事实上,家电行业自去年年底以来已开展多轮涨价潮。

随着2020年下半年以来制造业原材料价格持续上涨,家电企业为转移成本压力,纷纷提高产品价格。资料显示,从2020年12月起,包括格力在内的众多家电企业就先后发布了涨价通知。之后,美的集团、海尔智家、TCL科技等企业宣布对产品价格进行4%-20%不等幅度的上调。

从毛利率来看,三大家电巨头美的集团、格力电器、海尔智家2020年销售毛利率分别为25.11%、26.14%、29.68%,分别下降3.75、1.44、0.15个百分点。

随着原材料价格的上涨,家电行业股市行情也出现下跌。

此次搭载华为系统对于家电企业来说或许是一个契机,但也并非毫无顾虑。

梁振鹏向界面***记者表示,“对于家电企业来说,使用鸿蒙系统是一个具有高风险的事情。华为在智能家居领域的产品线在不断地完善。美的等家电企业使用华为的操作系统,意味着把产品特性、用户数据等隐私全都公开给竞争对手。与此同时,新产品价格提升后,市场认可度也有待观察。相较于操作系统,消费者更看重的还是产品的实际功能。”

当日,界面***记者从家电三巨头之一的海尔智能处获悉,“海尔智能与华为鸿蒙的合作情况还没有正式发布,但是海尔有自己的优家系统,产品可以互通互联,海尔未来一方面会接入华为的系统,但是也会持续投入优家系统的建设。”

鸿蒙系统发布以来,华为鸿蒙概念股都实现大涨。但家电企业纷纷表示有合作后,市场却表现平平。

截至6月11日收盘,美的集团股价为74元/股,下跌1.86%;格力电器股价为54.62元/股,下跌0.71%;海尔智家股价27.84元/股,下跌1.45%。


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